MERCHANDISING
Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor La presentación, debe mirarse como el aspecto visual de la marca (desde el marketing respecto a las marcas, se trabaja sobre la identidad de marca, ese es el concept, para luego exponerla y la percepción del consumidor es lo que denominamos imagen de marca) el objetivo es muy claro: Distinguirnos ante la competencia y si nos referimos a un producto dirigido al consumo masivo la rotación eficiente de ella en el establecimiento.
Características; amplio campo de acción.
Ventaja: En muchas oportunidades en que lo coyuntural tiene impacto, puede ser de gravitante importancia, ya que las decisiones de compra son asumidas en el punto de venta.
Existe otro tipo de Merchandising, que no lo realiza la empresa ubicada en la industria del consumo masivo como mencionamos en la definición de la acción sino que directamente es generada por el punto de venta.
Cómo impactar? Superar expectativas para su reiteración de compra. También se invierte en lo que refiere al rubro edilicio que guarda relación entre otras cosas el desarrollo y diseño de la arquitectura incluyendo presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.
EVENTOS
Rubro Genérico si los hay! Es sumamente abarcativo la cantidad de posibilidades! que integra por ejemplo desde un trade show, ferias y exposiciones, permitiendo atraer a prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.
Es sumamente delicado trabajar desde tres infaltables pasos (pre evento fase de planificación, evento y análisis de aciertos y desvíos frente al objetivo a cumplir, los objetivos que queremos lograr con él, sin planificación previa, chequeo constante en la fase de producción y FUNDAMENTAL realizar una reunión post evento entre los organizadores de manera de evaluar el factor de éxito. Su organización y creatividad pueden ser maravillosas pero sin una CORRECTA Y ESPECIALMENTE EFICAZ acotaremos el número de contactos- Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, atractivo.
En colaboración con el posicionamiento, refiere a los institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, en este caso su propósito es ganar "buena imagen" ante los públicos. De hecho para este tipo de caso el BTL hurga dentro de las acciones propias de las Relaciones Públicas.
Acá se torna interesante!!!!!!!!!!!!!!!!! RIENDA SUELTA A LA CREATIVIDAD!
ROADSHOWS
Son shows realizados con escenografía, y montados estratégicamente desde la ubicación de manera de concitar la atención de las personas, para ello lógicamente se preparan en lugares en donde hay alta concentración de personas o se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes
La marca o el producto estará presente y ATENCION, ES UN RETO Y DESAFIO WOWWW Porque su FACTOR DE ÉXITO (Impacto… recuerdas Mynor el partido de futbol en el aire?) Volvemos y ADOPTAMOS LA IDEA…. SU FACTOR DE ÉXITO radica en la CREATIVIDAD del CONCEPTO (No dije producto! Atención!!!) ahora sí hablamos de él, el producto al mostrar desde el concepto , su íntima relación TODO TODO ello anclados o con el soporte de la adecuada y diría muy eficiente producción y la puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje los cuales deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe enmarcar necesariamente con su posicionamiento.
Anteriormente se denominaba como "campañas de atracción al público", generadas especialmente en centros comerciales o cualquier otro lugar que se decida desde el criterio del tipo de visitantes, desde ya no omitir la localización estratégica de manera de lograr la masa crítica de expectadores para poder finalmente la difusión del producto, las mismas se realizaban durante los fines de semana sería una obviedad amigos a esta altura de nuestras conversación (Hasta me parece escuchar de ustedes la respuesta!) debido al mayor número de afluencia de personas al punto.
Seguimos con lo más entretenido; BTL EN PUBLICIDAD
Aquí les planteamos cierta paradoja! Para definir el concepto en este caso correspondería mencionar que es una combinación o un híbrido dado su flexibilidad indiscutible (es como un VALE TODO O RIENDA SUELTA A CREAR) dado que se pueden adicionar a determinadas acciones eminentemente publicitarias las cuales por su naturaleza, escaparían al dicho BTL en marketing, para tornarse a BTL en publicidad. Aun no resulta claro o no está definido el marco de su ámbito de acción. Un ejemplo para argumentar esta paradoja presentada, contrastemos sin miedo, estamos aprendiendo!
El BTL utiliza formatos publicitarios caracterizados por su no masividad, y las herramientas que colaboran con su desarrollo surgen desde la tecnología y dado el crecimiento EXPONENCIAL que presenta y el cambio radical de conducta pasiva a participativa.
Publicidad Interactiva: es aquella publicidad que le permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en Internet Los mensajes o hasta las pantallas de inicio de determinadas páginas son creadas teniendo en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura. No olvidar que en éste tipo de publicidad se estará compitiendo constantemente Y como en ámbito del marketing directo, las marcas terminan utilizando los mismos recursos.
En i experiencia personal no puedo dejar de sentir cuanto me impactó la campaña desarrollada por Heineken realizando una alianza debido al lanzamiento de Matrix reload IMAGINEN QUE SUCEDIÓ EN EL AÑO 2003, entrando al portal e introduciéndose en una interfaz en la cual el usuario, entre la curiosidad (en aquellos años la participación del visitante no era habitual) el ambiente y las solicitudes de acciones a los pocos minutos creías formar parte de la película, solo te solicitaban el teléfono de cualquier país, región sea de red o celular (móvil) en la que a los pocos minutos recibía la llamada de Morfeo indicándote instrucciones precisas que debías seguir a través de internet. Entendamos el contexto y realmente INCREIBLE!
información y Publicidad Especializada: es publicidad dirigida a segmentos de receptores muy específicos, un ejemplo puede ser utilizar como vehículo un disco compacto (CD) en el cual va el mensaje y es remitido al destinatario de manera individualizada. Son formas más "personalizadas" que adopta la publicidad y no se distingue por su costo bajo.
No se logra información muy precisa sobre alternativas, aunque les suceda que al principio mencionando las típicas acciones descriptas en cualquier bibliografía, las alternativas se ajustan a ello. NOOOOOOOOOOOOO se deben reconocer como también los afiches publicados en las calles.
Yo creo en BTL, lo considero eficaz si se despliegan y optimizan los recursos para como a mí me sucedió con Matrix, recordar la marca IMPORTANTISIMO y genere IMPACTO. Tan coincidente la expresada recién desde la visión de marketing que está orientándose a desarrollos hipersegmentados. BTL mirándola con ojos de publicidad, denominada en ocasiones publicidad alternativa, NO DEBE OMITIRSE QUE Internet ofrece la posibilidad de una segmentación muy puntual totalmente opuesto caso que a la televisiva, o a un medio gráfico de alta tirada.
Pero siempre recalco DEPENDE. No todo resulta eficaz para cualquier producto. Lo cierto es que ya prácticamente los contenidos Vpods y Pods están alertando por su crecimiento en detrimento de la publicidad radial. Como también ya resulta para algunos de nosotros editar post desde el celular.
Von esto quiero exponer que es una vía que crece a pasos agigantados. Y ya que en el caso de la publicidad especializada, los costos son altos, para una péquela empresa. Pero que sí puede hacer una excelente campaña con recursos inherentes al tiempo y a bajo costo de difusión impensable a través de internet, sumando redes sociales.
Kotler, famoso referente en marketing, escritor del libro mercadotecnia, publicación estudiada en prácticamente la mayoría de las escuelas de negocios con una trayectoria destacada en el ámbito académico y por sus importantes aportes en lo concerniente al marketing y gestión ya en los años 60 dedicó la 4 P a Promoción y Publicidad!
Lo importante como en cualquier disciplina es que debemos tener claro que BTL no se trata de snobismo y HAY QUE HACERLO sino que los gerentes tienen la responsabilidad de planificar y operativamente decidir cuál de ellas es la apropiada según los objetivos y saber cuál es el momento, tener sentido de la oportunidad parte de lo que se define en administración de empresas HABILIDADES CONCEPTUALES.
Será adecuada aquella (sea ATL o BTL) basándonos en que captar la atención de aquel que nos planteamos, es el objetivo. La correcta será la que nos reporte mejores resultados.
Un abrazo! Paula Sánchez
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