Marca es para todos
Poco a poco, los intensos movimientos en la disciplina del branding van ocupando espacios hasta ahora vedados o sólo ocupados por los productos, servicios o personas consideradas grandes o importantes. Pero no hace falta tener marcas masivas como Coca Cola, Dove, HSBC, Skip o Magistral para tener que trabajar en la construcción de marcas. De ésto trata este artículo: la marca es un derecho de todos. Por Marcelo Cosin.
Monique Lhuillier es una diseñadora de vestidos de novia, con prestigio internacional y al mismo tiempo una marca de diseño. Sus vestidos de novia pueden comprarse en Bloogmindale’s, Nueva York ó en sus propios salones. Una de sus clientas es Catherine Zeta Jones.
Tricia B también es una diseñadora de vestidos de Novia, del Gran Buenos Aires y promueve sus productos desde Mercado Libre con fotos que tomó su hermano y usando a su cuñada Mónica como modelo.
Son dos marcas, las dos marcas cumplen con básicos conceptos de branding, las dos contemplan planes de negocios e inclusive, las dos, manejan tácticas y estrategias de marketing.
En las mismas condiciones están profesionales que prestan servicios ó comerciantes minoristas, emprendedores, pymes, instituciones pequeñas con o sin fines de lucro, personas con desempeño institucional, político o deportivo.
Una historia de marca
A mediados de los años '70 del siglo pasado, un joven ambicioso se puso al frente de un emprendimiento del barrio de Once que fabricaba y vendía Pantalones y Camisas de Trabajo. Era un típico negocio familiar que tuvo la desgracia de perder al “factotum” de la pequeña empresa en un accidente de auto. Víctor Mozcel, su yerno, el creador de Angelo Paolo, decidió abandonar el anonimato y la venta al “por mayor” de la mercadería que fabricaba. Hojeando una revista de moda masculina, Huomo, “robó” un nombre de marca de pantalones, Ángelo y otro de camisas, Paolo. Después encargó un logo y un isotipo. Pensó en un color que lo identificara. Abrió un local con esa “marca” en una galería de la Avenida Cabildo. Al poco tiempo, los locales Angelo Paolo se multiplicaban por ocho. Un día del mes de septiembre de 1984, llegó a mi estudio y me pregunto si podía hacer para su marca un comercial de televisión de cinco segundos. Poco después, un genio intuitivo de la marca, Ernesto Savaglio, trabajó la imagen de marca, la comunicación e inclusive las extensiones de marca en otras áreas (cosmética). Volví a tomar las riendas de las comunicaciones de marketing en 1991. De esos siete locales llegamos a ciento uno. Vendíamos más de 100.000 jeans por mes. Hubo un único y fundamental inconveniente: AP no pagaba sus impuestos como debía. Ese fue el suicidio de la marca.
¿Quién puede construir su propia marca?
Cualquiera. Todos. Sin exclusión. Han cambiado no sólo las palabras, la terminología, la “jerga”. Cambiaron los conceptos. Ya no se trata de hacer publicidad. Ni siquiera “marketing”. Construir la marca implica tomar consciencia del “valor de la marca”. No se trata simplemente de “vender”, “comunicar”, “ganar mercado”. Para construir la marca se necesita de herramientas y materiales. Y también conocimiento y talento. Podemos (y debemos) saber cual es el estado de nuestra marca. Para eso es indispensable saber cuáles son los instrumentos de medición del valor. Una marca crece y se desarrolla. Inclusive, muere. Aunque hoy es posible reconstruirla, refaccionarla o inclusive, enterrarla.
A mi entender, hay empresas grandes maestras en la construcción de marcas que las pequeñas, medianas e inclusive las unipersonales pueden imitar (no copiar). Ceras Johnson, Unilever, Procter&Gamble, Nestlé.
No es casualidad. Cada una de éstas fue impulsada por una persona que vio más allá de la publicidad, el marketing, las comunicaciones: vio a las personas que compraban y a sus marcas como hijos que debían educar, ayudarlos a crecer.
La revista Magazine BTL ofrece un seminario de construcción de marca, que tiende a promover el uso de las herramientas para profesionales independientes, empresas medianas y pequeñas y personas que requieran de tener su nombre como marca. Porque es necesario comprender las bases de la creatividad aplicada y las variables interdependientes (nombre, identidad, personalidad, discurso, simbología y posicionamiento) y sobre todo, poder hacer un intento de proyecto de construcción de su propia marca, en un sólo día.
Jimena Laclau
jimena@infobrand.com.ar
Periodistas
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