Shopper Marketing - BTL

El BTL comprende todas las formas de la publicidad no masiva. El empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones, cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.

Esta herramienta de marketing se propagó casi tan rápido como lo hicieron las agencias antes llamadas de promoción. En el caso de Visual, tras su rápida expansión en los últimos cinco años con la apertura de oficinas en México, USA y Chile, está desarrollando actualmente una novedosa campaña para Coca Cola en Shangai dirigida al canal Convenience Store. De este modo, la creatividad del BTL local se extiende a cuentas internacionales, como las que maneja esta agencia, con una actual cartera de clientes compuesta por Coca-Cola Tokyo, Coca-Cola Francia y Nestlé Suiza, entre otros.

Para la realización de esta campaña Visual se interiorizó en todos los aspectos del mercado que se tratarían y conformó un equipo in house que se trasladó a Shangai durante un mes para trabajar en el proyecto. "Luego de visitar China en varias ocasiones en proceso de coolhunting e interiorización de problemáticas de otros mercados, fuimos convocados para desarrollar esta campaña. Sin duda, esto nos abrirá las puertas a futuras oportunidades laborales en un nuevo mercado", expresó Guadalupe Cano, socia y COO de Visual Latina, desde la oficina Global - con sede en Miami.


Un plan para cada canal
Así, a la vanguardia del shopper marketing, la agencia trabaja en una estrategia que abarca todo el camino a la compra, el cual concluye en el punto de venta, y cuyo objetivo es que el comprador elija un producto determinado. Según comentó el equipo de expertos de Visual: "la clave para una comunicación eficiente en esa instancia está en crear una estrategia específica por canal, dirigida al comprador, que tenga en cuenta las necesidades, limitaciones y oportunidades de cada medio. Una buena estrategia no sólo debe considerar al canal moderno. En muchos de los mercados de Latinoamérica el canal más importante de venta para productos de consumo masivo es el tradicional, donde el dueño del almacén es el dueño de su propio medio. En México, por ejemplo, el 70 por ciento de las ventas de estos productos pasa este canal”.


BTL y nuevos medios
A las ya cada vez más frecuentes pantallas digitales con publicidad en puntos de venta como góndolas en supermercados y otras locaciones, Visual quiso darle un plus valor. Desarrolló un software desde el cual se pueden programar on line los contenidos, y disparar según la planificación de las promociones que se decidan. Este valor agregado permite aprovechar al máximo las posibilidades de un medio interactivo y llevar a las promociones al siguiente nivel.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
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