Posicionamiento de Marcas
Posicionamiento es el arte de crear una marca que pueda persuadir y demostrar su relevancia en la vida cotidiana de un consumidor de manera que se convierta en la marca de su elección regular.
El posicionamiento no se crea por el mercadólogo o la marca en si misma, sino por la manera que otras personas la perciben. Kosgrove dice que la marca no crea por el mercadólogo en ningún aspecto, sino por el consumidor. Los mercadólogos no crean el posicionamiento; ellos desarrollan estrategias y tácticas que motivan al consumidor a tener un posicionamiento particular en su mente.
Por ejemplo, el pan blanco y la leche no son productos de marca fuerte, aunque las compañías han tratado de crear un branding distintivo sin poder crear un verdadero brand equity para este tipo de productos. Cuando los consumidores necesitan cualquiera de esos productos de canasta básica, normalmente comprarán la marca que está en el anaquel de la tienda de la esquina o la que está de oferta.
La cerveza y refresco de cola, sin embargo, son categorías donde el branding es muy importante. En este caso, los consumidores han formado una relación con la marca, y la buscarán siempre.
Para posicionar su marca adecuadamente, necesita identificar los atributos clave o beneficios que representan el valor de su producto o servicio. En la medida que se empieza a comprender la relación que los consumidores establecen con su marca, se podrá atender las necesidades, expectativas y deseos con mayor eficiencia y efectividad.
"El posicionamiento lo es todo,” dice Dettore. "Los estudios de posicionamiento identifican a la audiencia de acuerdo con sus necesidades, expectativas y deseos. Esos atributos clave, o key drivers, entonces influyen en el desarrollo de los productos y servicios que mejor se embonan con las necesidades y deseos de esas audiencias.
Si bien es cierto que los mercadólogos no posicionan, literalmente, sus marcas, sí pueden tener una influencia significativa en cómo se posicionan. Existen varios elementos que pueden funcionar en una campaña de posicionamiento, por ejemplo:
Relevancia con el estilo de vida de un consumidor – Mientras más clara sea la conexión entre la marca y las actividades diarias de un prospecto, mayores son las posibilidades de que ese prospecto compré la marca.
Pregúntese: ¿Es la identidad de la marca demasiado joven para mi mercado clave? ¿demasiada conservadora? ¿demasiada exclusiva?
Promesas respaldadas por acciones concretas – los beneficios que se prometen deben ser respaldados con alguna razón persuasiva que sea congruente con el marketing de la marca. Muchas veces, los productos o servicios tienen una formula patentada que las diferencía de las otras marcas. ¿Por qué confiamos en el shampoo Pantene? Porque creemos la promesa de la fórmula Pro-V de hacer el cabello fuerte y sano. ¿Por qué creemos que hay una distinción entre desodorantes femeninos? Porque está balanceado químicamente en su pH, especialmente diseñado para la mujer, no el hombre.
Pregúntese: ¿Qué promesas estoy hacienda con respecto a mi marca? ¿Pueden mis productos y servicios ser fieles a esas promesas?
El mensaje de la marca está claramente dirigido – No importante que tan brillante sea su estrategia, su mensaje debe ser claro y comprensible. Algunos buenos ejemplos de campañas claras como el agua son: “Acción deja sus trastes rechinando de limpios” o "BMW: El placer de conducir.”
Pregúntese: ¿Están mis mensajes alineados con lo que estoy tratando de decir de mis productos y servicios? ¿Hay mensajes que puedan ser malentendidos? De ser así, qué puedo hacer para hacer que sean más precisos?
El mensaje de la marca es apropiado - ¿Ha visto alguna vez un commercial que lo deja más confundido de lo que estaba? Llamó su atención, pero, no le dijo nada sobre el producto o servicio, y dejó la impression de ser inapropiado para lo que se está tratando de comunicar o vender. Por ejemplo, las instituciones financieras difícilmente pueden comunicar mensajes cómicos, porque existe la noción preconcebida de que los bancos deben ser serios. El mensaje que usted envía debe ser congruente con el producto o servicio que está vendiendo.
Pregúntese: ¿Los mensajes de mi publicidad están en línea con la imagen que quiero dar sobre mi compañía, productos y servicios? De no ser así, ¿estarán perjudicando mi marca en vez de fortalecerla?
El producto es el verdadero héroe – Muchas compañías exitosas construyen la confianza de clientes declarando que son la “segunda llegada de Jesucristo.”
Por ejemplo, Coca-Cola habla de ser The Real Thing,” HP de ser “Su Socio en Productividad,” Mundo Piccolo de ser “El mundo de los niños.”
El copy fortalece la idea de que este artículo es lo máximo en su categoría de productos. Hasta las compañías de servicio declaran ser lo más acá. HSBC nos dice que es: “El Banco Local del Mundo;” Telcel “Une a México.”
Pregúntese: ¿De qué manera son más genuinos mis productos y services que los de mis competidores? ¿ Cómo puedo enfatizar esos elementos para crear una ventaja competitiva?
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