Construcción de Marcas ( Primera Parte )

“Branding” es una palabra utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer (o construir) una marca sobresaliente en el mercado. Si hay una traducción literal al español, debe de ser algo así como: “Marcando,” lo cual carece de sentido en el mundo del marketing. Por ello, nos apegaremos a la palabra en inglés. A continuación, una descripción del concepto de Branding y los fundamentos del posicionamiento de las marcas en el mercado.

Lo importante de branding es que no es sólo otra palabra más en la jerga del marketing. De hecho, branding es un concepto poderoso; un fenómeno que impulsa los esfuerzos de marketing en cualquier empresa, organización o persona.

Desde un punto de vista gramatical, una marca, o brand, es un substantivo. Es el nombre ligado a un producto o servicio. Por ejemplo, Coca-Cola, Pampers o Rolls Royce. En el caso de servicios, podríamos hablar de marcas como Yahoo, Cinemark o HSBC.

Si analizamos más de cerca, podemos ver que una marca es mucho más que un nombre. Una marca representa los aspectos intangibles de los productos y servicios. Es una colección de sentimientos y percepciones sobre calidad, imagen, estilo de vida y estatus social. Las marcas crean en la mente de consumidores la percepción de que no existen productos o servicios en el mercado que se comparen con “su” marca. En resumen, una marca garantiza un nivel de confianza y siempre cumple con esa expectativa.

Los programas de branding más exitosos comienzan con productos y servicios superiores, respaldados por un excelente servicio a clientes, que se practica en toda la organización. Si comenzamos con un producto o servicio inferior, poco respaldo y pésimo servicio a clientes, no importa cuanto se gasta en publicidad y promociones; jamás se podrá crear una marca sobresaliente.

Una de las verdades de los negocios de hoy en día es que existen pocas cosas que los competidores no puedan duplicar en cuestión de semanas o meses. Las grandes ideas duran poco tiempo. Incluso, existen competidores que podrán mejorar la idea original a un menor costo. Las marcas son la única ventaja competitiva que no pueden ser copiadas por los competidores.

Una marca es un activo que debe contabilizarse y a veces supera por mucho el valor de los activos físicos de las empresas. Por ejemplo, ¿cuánto vale la marca Coca-Cola, o Marlboro? Para calcular el valor de una marca de ese tamaño uno debe incluir el valor futuro de la marca; es decir, ¿cuáles serán las ventas generadas por la marca? ¿por cuánto tiempo? ¿qué otros beneficios me da la imagen establecida de esa marca?

Casi todas las industrias que existen pueden beneficiarse del branding. Desde ropa de moda hasta químicos industriales y servicios financieros, la marca es lo que distingue, más que cualquier otro elemento, a un proveedor de otro.

Hay industrias donde el branding es esencial. Algunos ejemplos son:

Comida rápida (MacDonald's, Dominoes)

Alta tecnología (Intel, Apple, HP)

Bebidas (Coca-Cola, Gatorade)

Productos empacados de consumo rápido (Pampers, Ariel, Gillette)

Entretenimiento (Disney World, Cinemark)

Autoservicios (WalMart, Whole Foods)

Automotriz (Volkswagen, Ford, BMW)

Farmacéuticos (Viagra, Tylenol)

Una marca de producto o servicio no puede abarcar a todo el universo de consumidores. Por definición, el branding está basado en la singularidad – es decir, de llegar a consumidores de manera personal. En términos generales, existen tres categorías de marcas: Primarias, Secundarias y Terciarias:

Marcas primarias – Esta es la marca clave o paraguas de una compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel, MacDonalds y Coca-Cola. 

Marcas secundarias – Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria. Por ejemplo, Pampers First Steps son unos pantalones absorbentes que facilitan el cambio de pañales.

Marcas terciarias – Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas genéricas.

Existen varios factores que dan una identidad propia a las marcas y afectan su posicionamiento en el mercado. La identidad es como las facciones individuales que, en su conjunto, dan lugar a un rostro. La identidad está constituida por una variedad de atributos:

Precio – es un componente que asigna valor en la percepción del consumidor. Un precio alto podría significar mayor calidad y un precio bajo, menor calidad para los consumidores.

Distribución – se refiere a disponibilidad del producto o servicio. La distribución limitada de un producto o servicio podría dar una imagen de exclusividad para algunos consumidores. En el caso de un producto de consumo masivo, una mala distribución podría afectar la imagen del producto.

Calidad – lo cual impacta la satisfacción. Obviamente, una mejor calidad se traduce en clientes más satisfechos quienes regresarán continuamente a comprar sus productos y servicios. 

Presencia – es la visibilidad en medios pagados y no pagados. Los productos con un alto perfil de mercado darán lugar a buen reconocimiento de marca y mayores ventas. 

Reconocimiento – existe el reconocimiento top-of-mind y reconocimiento residual, lo cual está directamente relacionado a la presencia. Mientras más alto sea el reconocimiento, mayores serán las ventas. 

Reputación – es la opinión pública que se tiene sobre la personalidad de una marca. La reputación se construye a lo largo del tiempo y es difícil de cambiar una vez que se haya establecido. 

Imagen – se refiere a las percepciones de los rasgos de una marca ante compradores prototípicos. Muchas veces es representado por cualidades que le hacen sentido al consumidor. Al igual que la reputación, la imagen es difícil de cambiar una vez establecida. 

Beneficios – los consumidores podrían relacionar ciertas consecuencias positivas y negativas con el uso de un producto o servicio. Estos vínculos con la marca podrían ser racionales o emocionales. 

Posicionamiento – es la capacidad de diferenciación ante los competidores, lo cual se establece a través de una combinación de cada uno de los elementos de una marca. 

Preferencia – es la predisposición a comprar cierto producto o servicio, lo cual es demostrado por consumidores que son leales a una marca.

Participación de mercado – un aumento en la participación de mercado es un resultado directo de una exitosa campaña de branding. 

Compromiso de clientes – la lealtad se construye en el largo plazo a través del branding y un contacto cercano con el consumidor