BRANDING SU ESENCIA!

He encontrado este articulo el cual me parece muy interesante su autor aparece al finalizar el mismo, pero vale la pena leerlo varias veces por que hay una gran enseñanza

Tres son los niveles esenciales del branding: 

1. Diseño. 

2. Construcción. 

3. Implementación. 

Diseño. Este es el inicio de todo el proceso del branding; diseñar hasta donde queremos llevar la marca. Es un plan de viaje donde anotaremos principalmente aquello que queremos lograr que nuestra marca signifique. Para lograrlo es necesario descubrir la esencia de la marca; la cual se logra con el análisis de sus componentes en algo denomidado brand map, o mapa de marca. Con este mapa desmenuzaremos los componentes tanto físicos como emocionales, gracias a los cuales la comunicación se vuelve relevante y verdadera; puntos ambos, sin los cuales una marca no tendría razón de existir. El mapa de la marca está constituido por cinco puntos que aparecen uno después del otro. Lo mejor será siempre realizar este mapa no únicamente con personal directivo de la compañía, sino también con empleados del nivel más bajo organizacionalmente hablando, ya que cuando se comunica, es menester ser comprendidos por todo el público. 

Los cinco puntos del mapa de la marca son: 1) atributos 2) beneficios 3) valores 4) personalidad y 5) esencia, ¿qué significa cada uno de estos puntos y cómo deberán completarse? 

Atributos. Son aquel valor físico, estructural que compone a la marca; no lleva dentro de sí ningún juicio de valor; es algo frío, tangible y comprobable. Es como decir carreras y posgrados avalados internacionalmente. O por ejemplo, la planta de alumnos con los apellidos que manejan la vida socioeconómica de todo un país. 

Somos muy dados a querer llenar de atributos todo. Y entonces podremos identificar de qué manera aparecen en vez de atributos, adjetivos: honestidad, liderazgo, trabajador, etcétera. Eso no es un atributo y deberá tomarse con mucho cuidado ya que puede significar que los involucrados en el proceso no encuentran atributos más que subjetivos o que quien dirige la sesión de mapeo, ha perdido el control. Los atributos, repito, son datos fríos, físicos, objetivos. No se incluye ningún calificativo. Este punto habla de realidades y es importante, ya que da pie al segundo punto. 

Beneficios: Éstos son la traducción de los atributos; la traducción funcional de aquello que se decidió como valor importante. Un beneficio es, como su nombre lo indica, algo benéfico para el consumidor, la sociedad y la empresa. No todos los atributos se pueden traducir en beneficios para la gente; bueno, pues esos atributos será mejor eliminarlos del mapa, ya que pueden desviar la atención y el proceso. Cada atributo puede significar un beneficio, mas también, todos los atributos pueden significar igualmente un beneficio. Es un espacio que se responde adecuadamente cuando preguntamos ¿para qué sirve? Idealmente los beneficios deberán ser muy cortos, ya que demasiado énfasis puede significar ningún énfasis. 

Valores. Son aquellos que mueve a la gente para querer la marca; este punto aparece idealmente con estudios de mercado tipo cualitativos, ya que tratan de cualidades de la marca o de cualidades que deseamos que nuestra marca posea. Los valores significan todo aquello que los consumidores piensan actualmente de la marca y todo aquello que queremos y creemos conveniente, que el consumidor piense de nosotros. Por ejemplo, cierta marca de autos de gran lujo identificó como uno de sus valores más importantes el que ellos sean el auto de gran lujo para conocedores. Ese valor no necesariamente aparece en los estudios como algo ya existente; bueno pues entonces es ideal definir qué es aquello que queremos comunicar. 

Personalidad. Y si la marca fuera una persona, ¿cómo sería? Este punto del mapeo habla justamente de cómo buscamos actuar, relacionamos y ser como marca a los ojos de la gente. Este punto se explica mejor con un ejemplo comparativo: ¿La marca MTV si fuera una persona, sena la misma personalidad que RCA, la compañía de equipo de audio y video? Obviamente no. Aunque pueden relacionarse no son lo mismo, no actúan igual y el público los percibe de manera diferente; pero vamos más allá con esto de la personalidad: ¿Los empleados de Cheetos, las frituras de maíz que utilizan a Chester como personaje, deberían ser iguales a los empleados de las papas Gourmet? ¡NO!, obviamente no, unos son irreverentes, otros son conservadores; unos deberán ser alivianados, los otros vaya, son gourmet, y ambos son de la misma compañía ... ¿quién es la marca?, es el último de los puntos que tendremos que meter a una licuadora y condensarlos para obtener el siguiente punto: 

Esencia: La esencia es todo lo anterior, condensado más no parafraseado. Este es el punto medular, el corazón de la marca; es todo aquello que significa la marca en un postulado sencillo, claro, fácil de comprender. La esencia deberá ser el momento del significante; y aunque pudiera parecer muy complicado, la realidad es que no lo es tanto. Todos estamos acostumbrados a definir algo por su esencia; un ejemplo de la vida cotidiana: besos, cariños, flores, cartas, chocolates; pensar continuamente en ti ... o sea en esencia es AMOR. Bueno, pues lo mismo sucede con el proceso del brand map. La esencia deberá significar todo aquello que es la marca. Es una equivalencia significante; y deberá ser transmitida en toda comunicación; en cada carta, en cada comunicado, memorándum, paquete, spot comercial, decisión empresarial; en la vestimenta, lenguaje y patrocinios; la marca deberá transmitir la esencia. 

El mapa de la marca o brand map es visualmente sencillo y conveniente, ya que puede establecer límites que eviten el exceso de textos. Todo lo que escribamos deberá ser máximo de tres renglones. 

Ya con el mapa de la marca, hemos avanzado enormemente en el diseño de la misma (paso 1). El siguiente es especificar qué es aquello que debe entender todo mundo acerca de la marca; es un proceso de visioning, o de establecimiento de visión con base en la esencia; la visión es plantear un hasta dónde queremos llevar la marca en el futuro añadiendo algo: la visión deberá ser redactada a manera de reto compartido; el reto de la marca es llegar a una visión de marca compartida por todos los empleados. Listo lo anterior pasaremos al segundo nivel. 

Construcción. Ya se tiene un mapa de navegación, lo siguiente será iniciar el viaje. Tal vez es dentro de los tres pasos, el más cansado y absorbente del proceso; ya que es una etapa de capacitación, de sentar las bases, de proyectar y asegurarse que todo lo que se realice estará pensado por y para la marca; que todo responde a la visión de la misma y sobre todo, que se transmite su esencia. ¿Cuáles son las áreas mayormente involucradas en el proceso?

1. Mesa directiva 

2. Recursos humanos 

3. Formación y capacitación 

4. Mercadotecnia y publicidad 

5. Compras 

6. Ventas 

7. Relaciones públicas 

8. ¡TODAS! 

El proceso de construcción de marca involucra a todos los niveles y personas de una compañía; de hecho, deberá involucrar no sólo a los empleados, sino también a sus familias, ya que todos se darán cuenta del beneficio que genera la marca. 

Es necesario realizar y conocer qué es lo que sucede con la marca en los puntos donde se entra en contacto con clientes y proveedores; qué sucede en las juntas, qué pasa en los mensajes publicitarios y esto es necesario hacerlo de manera presencial. Para este fin, la compañía establece un comité de supervisión que será el encargado de palpar la marca y sobre todo, de dirigir el proceso de liderazgo. Este comité recibe información, procesa, establece ejemplos de "best class" y ayuda a reorientar a la compañía para que todo avance conforme a lo establecido en el diseño. 

1. Se revisan los puntos de contacto. Es ni más ni menos que una especie de auditoria, donde se verá de qué manera hoy la empresa entra en contacto con los demás. Cuáles son los aspectos a modificar y de qué manera deberán variar, tomando un cuenta nuestro mapa. Es un viaje a través de puntos de venta, áreas de servicio; incluso diseño de oficinas. Cada elemento deberá comunicar en su totalidad lo planteado por el diseño, ¿qué tan involucrado se encuentra el personal? y qué tanto los proveedores ... ¿en los anuncios publicitarios se refleja esa emoción? Habremos de tomar nota de todo, hay que documentar, tomar video, sacar testimonios de clientes. Será sorprendente ver qué tan fácilmente se cae en un juego de cambio de marca por parte de un consumidor cuando no hay una construcción de marca. Cuando las marcas no son auditadas en todos los niveles, sucede que una promoción o una estrategia de precio, es capaz de quitar clientes; pero una marca auditada y segura con la auditoría de que comunica todo, incluso será débil una estrategia de marketing mix agresiva, ya que cuando un consumidor lo es por sus emociones, el asunto de los precios o de la facilidad de llegar al producto se convierte en algo de segunda categoría ... (pero para vencer al marketing mix simple, será necesaria una marca poderosísima que además, haga uso del marketing mix). 

2. Se establece un benchmarking. Y aquí entramos a un proceso ¡terriblemente bello!, el benchmarking es, como lo sabemos todos, el nivel más alto a perseguir en la categoría, y es establecido por alguien. Es el récord o la mejor marca, pero me permito añadir una distinción a manera de primicia, el benchmarking tal como lo conocemos está mal. De hecho, ¡¡¡ese bench marking es absurdo!!!, no se puede acceder a un nivel alto de marca, ni ser el mejor de su clase cuando nos estamos comparando con otra empresa del mismo ramo, que tiene un excelente nivel. Eso, con todo respeto, significa que queremos alcanzar el nivel de nuestra competencia. El benchmarking NO TIENE porque ser establecido por la competencia, eso sólo es competencia; el bench marking deberá convertirse y se convierte en el proceso de branding, es un proceso filosófico, casi de ficción y super héroes. Nosotros debemos fijar para nuestra marca en su construcción, un benchmarking que vaya mas allá del que la competencia haya alcanzado. De lo contrario, cuando nosotros somos el benchmarking de la competencia, ¿en quién nos fijamos? El benchmarking de un catedrático universitario (su servidor por ejemplo) puede ser, en cuanto a las formas Pink Floyd, y en cuanto al método U2. Establecer un benchmarking es establecer un ideal que pueda documentarse. Cómo lo lograron, qué hacen para mantener la emoción de su público encendida; cómo actúan, qué venden, todo documentado, ejemplificado. Si se puede, habrá que impartir conferencias o asistir a eventos donde veamos a nuestro ejemplo best class o bench; y será necesario implementarlo para comunicar y construimos como marca. Por último, la construcción de la marca, deberá ser en todos los aspectos. Si nuestra compañía vende en tiendas de autoservicio, ¿hay algo que nos distingue en anaqueles? Si tenemos vendedores o transportes, el chofer del vehículo repartidor lo conoce y lo expresa de igual manera que el presidente de la compañía ¿saben todos cómo deben actuar? ¿saben todos cómo y qué se debe comunicar? Esto es un proceso largo de capacitación, de eventos, de reuniones, de invitar e involucrar tanto a proveedores, puntos de venta, empleados y sus familias, en lo que la marca significa. Es necesario hacer todo lo que se apunta, es necesario tener todo preparado, con fechas y horarios para que el día "D" inicie un despliegue de marca digno de las tropas más fuertes del mundo. ¡La gente debe saber! ¡el mundo debe saber! 

Implementación. Si está todo listo; si todos los empleados, sus familias, proveedores y clientes han llegado a saborear lo nuevo que la marca tiene que ofrecer; si somos coherentes con la filosofía y la esencia de la marca, ¡entonces es momento de apretar el botón rojo! El clima laboral es el adecuado; el cambio y los avances en cada punto de contacto se han dado; inicia dentro de la compañía una nueva era, la era de la marca donde todos se involucran, aportan y comprenden el objetivo de la marca. Entonces ha llegado el día. 

Todo incluyendo una campaña publicitaria agresiva deberá funcionar a la perfección. Es el día del despliegue. 

Todos los puntos de venta son la marca; los empleados son la marca, la gente es la marca misma; se ha creado identificación y emoción. Ahora sí, el trabajo inicia. A partir de este momento brand managers supervisarán que la emoción se mantenga arriba, que la publicidad y lo que en ella aparece no atente contra lo construido; las decisiones empresariales, tanto de una alianza como de una estrategia conjunta, deberán responder a las marca y aportar para su beneficio; y con mapa en mano, con un manual de marca, se verificará continuamente; usando mercadotecnia, con un nuevo marketing mix enfocado a la marca; se hará uso de todo lo que el liderazgo y la administración contemporánea indican, siempre con la marca por delante. Cualquier modificación en la emoción de los empleados, deberá corregirse; es entonces cuando se abren los oídos para una cultura de innovación, donde la marca termine siendo parte de la cultura de esa sociedad. 

Es un trabajo largo, difícil y continuo, pero con toda seguridad benéfico. Tal vez este trabajo lo hicieron algunas marcas con un sistema parecido, o tal vez simplemente porque sintieron que así debería de ser, pero ha funcionado una y otra vez, en el ámbito comercial, en el entretenimiento, en política para ganar una gran elección. Marlboro, Disney, Acción Nacional, Star Bucks Cafre y usted. Es momento de que inicie usted. Haga branding para usted y haga branding para su negocio. Veamos los resultados con lo que ahora inician este camino. 

Rodolfo Urdiain (1) 

(1) Rodolfo Urdiain es catedrático de la Universidad Anáhuac del Norte para las materias de Publicidad y Creatividad Publicitaria. Director de mercadotecnia del Partido Acción Nacional y presidente de su propia empresa de consultoría en Branding. www.clubneurona.com Contacto: informes@clubneurona.com / rurdiain@clubneurona.com