Estrategias Coca Cola

Con la idea de facilitar el acceso de los consumidores a sus productos, en la actual coyuntura, Coca-Cola puso foco en sus envases retornables. Así, creó la campaña Ama de casa, que hasta mitad de año buscará impulsar el acto de devolver el envase (sean de vidrio o de PET), en toda su línea de bebidas. Esto forma parte de una estrategia destinada a expandir los envases retornables en el país.

¿Qué mensaje da la nueva campaña y qué envases exactamente ofrecen el beneficio de ser retornables?

La nueva campaña pone de manifiesto la posibilidad de acceder a los productos de la línea Coca-Cola con la misma calidad, pero a un precio más conveniente. Todo con el criterio del ahorro. En este sentido, los envases retornables pueden encontrarse en todo el territorio nacional, en los formatos de 1,25 litros, 1,50 litros, hasta los 2,50 litros. Y envases individuales de 350cc y 200cc. Coca-Cola, además, fue la primera que permitió el libre intercambio de sus envases: el consumidor puede comprar un retornable de Coca-Cola y cambiarlo, una vez vacío, por uno de Sprite o de Fanta, por ejemplo.

¿La iniciativa está relacionada con una baja de las ventas por la crisis?

La inclusión de envases retornables no está relacionada con ésto, sino que por el contrario, es busca que los consumidores de todo el país y de cualquier estrato económico puedan seguir accediendo a nuestros productos sin tener que restringirlos. Se trata de ofrecer mayores opciones a los consumidores.

Además de esta iniciativa, ¿hay otras dentro de la marca que operan en el mismo sentido este año?

Sí, además de la iniciativa de envases retornables, ofrecemos diferentes combos y promociones tácticas al consumidor, tanto con envases retornables como no retornables, que permiten seguir eligiendo los productos de Coca-Cola, manteniendo la ecuación precio-calidad.

¿Qué enseñanzas obtuvieron de las crisis pasadas en nuestro país?

Nos enseñaron la necesidad de ser flexibles y de poder adaptarnos de forma rápida a las necesidades de los consumidores, para que éstos puedan seguir eligiéndonos como primera opción en su mesa familiar. Es responder a la creciente demanda de productos valorados y a la vez accesibles. Estas situaciones también nos enseñaron a que cada coyuntura es una oportunidad de seguir creciendo. Para el consumidor, es importante saber que no es necesario resignar calidad por precio. Al contrario, puede comprar para sí y para su familia un producto de la mejor calidad, el mejor sabor y que además está relacionado con el estar bien, con momentos placenteros, gratificantes...

GRan Campaña Felicidades!

DAVID OGILVY (1911 – 1999)

Ogilvy PublicidadDavid Mackenzie Ogilvy nació en West Horsley, Inglaterra, el 23 de junio de 1911, y murió el 21 de julio en su casa de Touffou, Francia después de una larga enfermedad.

Ogilvy es uno de los nombres más famosos en la publicidad y uno de los pocos pensadores (Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates) que forjaron este negocio después de los años veinte. David Ogilvy fue a lo largo de su vida, cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, donde trabajó en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.

Ogilvy cita a Gallup como una de sus mayores influencias, haciendo énfasis en sus meticulosos métodos de investigación y su adhesión a la realidad.

En 1948 fundó la agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther. Nunca había escrito un anuncio en su vida, y 33 años después envió el siguiente memorando a uno de sus socios:

¿Hay alguna agencia que contrate a este hombre?

Tiene 38 años de edad y está desempleado. Se salió de la universidad sin graduarse.
Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y agricultor.
No tiene idea de mercadotecnia y nunca ha escrito un texto.
Declara estar interesado en la publicidad como carrera (a la edad de 38) y está listo para trabajar por $5,000 dólares al año. Dudo que alguna agencia estadounidense lo contrate.

Sin embargo, una agencia londinense sí lo contrató. Tres años después se convirtió en el redactor publicitario más famoso del mundo, y a su debido tiempo construyó la décima agencia más grande del mundo.

Moraleja: a veces reporta beneficios ser imaginativo y no ortodoxo al contratar personal en una agencia.

Quizá más que cualquier otra agencia, Ogilvy & Mather se ha construido sobre un conjunto de principios claramente definidos que reflejan las opiniones de su fundador. David desarrolló estos principios a inicios de su carrera y nunca vaciló de ellos. Él siempre creyó que la función de la publicidad es vender, y que es posible determinar las técnicas de ventas que tienen más probabilidades de ser producidas.

De su legado, no podríamos dejar de mencionar su visión sobre el futuro de la publicidad donde predecía que sería el cliente quién eligiría por si mismo aquello que desearía ver y que el éxito de esta publicidad estaría focalizado y centrado en torno a los servicios y productos de entretenimiento donde añadía la posibilidad de compartir productos o información a cambio de recibir mensajes publicitarios.David Ogilvy fue también autor de tres libros, "Confessions of an Advertising Man" (1963), "Blood, Brains & Beer" (1978) y "Ogilvy on Advertising" que proporcionan los principios básicos de la publicidad moderna.

En 1948, David Ogilvy a los 38 años fundó la agencia que se convertiría en Ogilvy & Mather. Iniciando sin clientes y con sólo dos personas, construyó su compañía hasta convertirla en una de las ocho más grandes redes de agencias, y una de las más respetadas. Hoy en día cuenta con 497 oficinas en 125 países.

CRISIS YA NO!

Todos hablan de que hay crisis, pero lo unico que sé es que cuando se tiene fe y una vision no hay crisis que nos detenga.

No hablemos mas de la ya famosa CRISIS, trabajemos mas! demostremos de que estamos hechos que somos personas que avanzamos que crecemos, dia a dia que cuando nos enfocamos y estamos realmente convencidos de algo seguro lo lograremos.

Animo! estos tiempos solo nos traen grandes y mejores cosas.

APRENDA MARKETING - PODCAST

Hola amigos mios y tan apreciados lectores de este blog
Quiero pedirles que visiten el blog de mi mentora Paula Sanchez, ella tiene unos Podcast que esta super interesantes, hay grandes enseñanzas de ella para que podamos seguir creciendo en el marketing.


http://aprendamarketing.blogspot.com/


Ahora solo esperamos que los podamos descargar en Itunes,


Muchas gracias

Mynor González

PETER DRUCKER

PETER DRUCKER

“Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”. “La mejor estructura no garantiza los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso”.

Éstas son algunas de las lecciones que el padre del management moderno, Peter Drucker, ha legado a los directivos que van a pilotar las compañías d el siglo XXI. Sin embargo, el creador del concepto ecologista social, no es el único que ha reflexionado y cuyas ideas sobre el mundo de la gestión han transcendido. El gurú indio C.K.

Prahalad ha asegurado en varias ocasiones que, por ejemplo, “lo primero que hay que liderar es a uno mismo”; “el éxito viene de ponerse objetivos ambiciosos”; o “el liderazgo no consiste en cambiar a los demás, sino en inspirarles con el propio ejemplo para conseguir los objetivos propuestos”. A lo largo de los cerca de dos siglos y medio de la existencia del management como disciplina empresarial, pensadores, literatos, políticos o estrategas, como Maquiavelo, Vladimir Lenin, Winston Churchill o Dwight. D. Eisenhower han legado una serie de frases cortas, sencillas y fáciles de recordar que, dada su carga significativa, son auténticas lecciones corporativas que todo ejecutivo debería tener en cuenta a la hora de encarar la toma de decisiones en una empresa.

Compañías como Inditex, Sony, Terra, Citibank, Google o Wikipedia dan sentido y vigencia a frases tan contundentes como “sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”, del filósofo español Ortega y Gasset; “la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”, como aseguró en su día Michael Porter; o “a los elefantes les cuesta mucho adaptarse, las cucarachas sobreviven a todo”, de Drucker. El profesor del IESE José Ramón Pin y el docente del Instituto de Empresa (IE) Miguel Costa han colaborado con Universia-Knowledge@Wharton para confeccionar este decálogo del management del siglo XXI.

1) “El éxito es la habilidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo”

Winston Churchill. Ex primer ministro británico

No hay que rendirse ante el fracaso, aseguran los expertos del management. “Y quien mejor lo sabe es Steve Jobs, presidente y fundador de Apple”, explica el profesor del IESE Business School José Ramón Pin. “Jamás se rindió”. Ni siquiera, cuenta, cuando fue despedido de la empresa que él mismo había fundado. Cuando tenía 20 años, Jobs creó Apple en el garaje de sus padres junto a su amigo Steve Wozniak. En tan sólo siete años, Apple se convirtió en una empresa de 4.000 empleados y Jobs en el millonario más joven de EEUU. El primer fracaso vino con el desastre del Apple III, en 1980. Desgraciadamente, algunas elecciones técnicas, entre las cuales se encontraba la falta de un ventilador, fueron la razón de que muchos equipos se sobrecalentaran incluso antes de suministrarse. Miles de Apple III debieron sustituirse. Algunos meses más tarde, en noviembre de 1981, Apple lanzó una nueva versión de este modelo. También fracasó. Después llego el Macintosh, del que no se vendieron tantas unidades como se esperaba. Comenzaron las tensiones en la cúpula directiva, hasta que, en 1985, Jobs fue despedido. Nunca se vino abajo; su espíritu emprendedor lo llevó a crear una nueva empresa llamada NeXT, que también fracasaría, y otra empresa, Pixar, que haría historia en la industria de la animación. En 1997, Jobs se convirtió de nuevo en presidente de Apple, relanzó el Macintosh y apostó por el último gran éxito de la compañía: el iPod.

2) “Un plan no es nada, pero la planificación lo es todo”

Dwight D. Eisenhower. Ex presidente de EEUU

“Podemos considerar que el fin de la planificación es lograr los objetivos (cuantitativos y cualitativos) a largo plazo de la empresa, desarrollando estrategias y gestionando los recursos para llevar a cabo dichas estrategias”, asegura el profesor del Instituto de Empresa (IE) y director de Marketing de la Universidad SEK, Miguel Costa. En su opinión, “está claro que un buen plan o una buena idea empresarial es un buen punto de partida, pero puede ser un fracaso si no tiene detrás un proceso reflexivo, ordenado y estructurado que posibilite su consecución”. Siempre se puede acertar por casualidad, añade, “pero nadie puede vivir del rédito de un golpe de suerte eternamente, y mucho menos una empresa. Para que un negocio funcione, lo primero que hace falta es una idea, pero todavía puede pasar mucho tiempo hasta que ésta se materializa y se concrete en un negocio próspero”. Para ello, explica que es necesario estudiar el mercado, sus necesidades, adecuar el producto y sus características a la demanda, organizar un plan de ventas, marcarse objetivos, lograr financiación, estudiar los distintos canales de comercialización, cómo se va a realizar el cobro, analizar distintas iniciativas de márketing y comunicación, crear canales logísticos, etc... Un ejemplo reciente de la validez de esta frase de Eisenhower es el “fracaso por parte de Sony de la Play Station 3. Demasiados errores en la planificación (que hicieron retrasar retrasar su lanzamiento) impidieron reeditar el éxito que supuso el lanzamiento de su predecesora la PS2”, apunta el profesor del IE Miguel Costa.

3) “La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”

Michael Porter. Profesor de Harvard

Cuando no se tiene una estrategia definida, comenta Miguel Costa, del IE, parece que todo vale. Otra cosa es el resultado que se obtiene. “Es como dar palos de ciego o esperar un golpe de suerte”, asegura. En su opinión, cuando se carece de un plan, “puede llegar el éxito, por qué no, pero asumimos demasiados riesgos”. En ocasiones, explica, no establecer una estrategia equivale a diseñar una errónea, por lo que las consecuencias pueden ser desastrosas para una compañía. Costa utiliza como ejemplo la adquisición de Lycos por parte de Terra Networks. En esa ocasión, Terra pagó, en mayo de 2000, la cifra de 12.500 millones de dólares, más del doble de su valor en bolsa. Finalmente, terminó vendiéndola sólo cuatro años más tarde por 95 millones. “Sólo quienes tomaron esa decisión sabrán si Terra lo hizo con o sin estrategia, en el primer caso, no hay duda de que fue claramente errónea”.

4) “A los elefantes les cuesta mucho adaptarse. Las cucarachas sobreviven a todo”

Peter Drucker. Padre del management moderno

A veces las grandes frases del management se quedan en simples palabras bonitas. En otras ocasiones, describen a personas y compañías que han sabido gestionar con acierto una determinada situación. Es el caso del banco español Bankinter. “Con su innovación y uso estratégico de la tecnología ha sabido sobrevivir en un mercado de grandes bancos”, señala el profesor del IESE José Ramón Pin. Durante su historia, Bankinter ha pasado del puesto 107 en el ránking de bancos españoles a estar entre los seis primeros. Cuando fue constituido, en junio de 1965 como Banco Industrial y de Negocios por el entonces Banco de Santander y Bank of America con una participación del 50% cada uno de ellos, pocos confiaban en su potencial: “ahora se ha convertido en un modelo de banco por Internet gracias a su capacidad para adaptarse a la rapidez de la nueva era tecnológica”, añade.

5) “Si no eres parte de la solución, eres parte del problema”

Vladimir Lenin. Ex presidente soviético

Aunque no está muy clara la autoría de la frase “si no eres parte de la solución, eres parte del problema”, la mayoría de las fuentes se la atribuyen al ex dirigente soviético Vladimir Lenin. Hay quien critica esta afirmación diciendo que es una forma de transferir a los empleados parte de la problemática de la empresa, que debería ser solucionada por los directivos. En opinión de Miguel Costa, director de Marketing de la Universidad SEK, “es una frase que sigue teniendo plena vigencia. Sin duda, eso es lo que ha debido pensar el consejo de administración de Citibank, hace unos meses, al prescindir de su presidente, Charles Prince, tras la gestión de la crisis de las hipotecas basura en Estados Unidos. Confían en que Robert Rubin (el nuevo presidente) sea parte de la solución y no tenemos ninguna duda de que, si no lo enmienda, volverá a ser parte del problema”.

6) “Despida a los planificadores. Deja de pensar y actúa”

Tom Peters. Autor de ‘En busca de la Excelencia’

El caso de Grupo Santander es, para José Ramón Pin, profesor del IESE Business School, el mejor ejemplo de cómo actuar y despistar a la competencia. “Emilio Botín (el presidente) ha sabido sorprender a los competidores con decisiones inesperadas”, explica Pin. Su primera gran revolución fue a finales de la década de los ochenta, cuando el por aquel entonces Banco Santander lanzó la Supercuenta, la primera cuenta remunerada en España, que más tarde sería imitada por el resto de entidades. En septiembre de 2004, sorprendió a propios y a extraños al convertirse en el primer banco español en aterrizar en la City londinense, cuando adquirió las participaciones mayoritarias del británico Abbey y tomó el control. Y el último golpe de efecto lo ha dado a finales de 2007, al completar junto con otras dos grandes entidades bancarias -Royal Bank of Scotland y Fortis- la mayor adquisición de la historia en el sector, ABN Amro, por 71.000 millones de euros.

7) “Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”

José Ortega y Gasset. Escritor

“Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”, decía el filósofo español José Ortega y Gasset, y si no, que se lo digan a Inditex. Lejos de contentarse con tener una rápida y exitosa expansión e implantación en España, apunta Miguel Costa, del IE, “se lanzó a conquistar nuevos mercados convirtiéndose hoy en uno de los principales distribuidores de moda del mundo. Entre sus ocho marcas (Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class) cuentan ya con 3.513 establecimientos en 68 países. Eso sí es mirar lejos”. Lo cierto es que en España hay muchas empresas que han despuntado en sus sectores, pero que, por una razón o por otra, no se han atrevido o no están preparadas para dar el salto al exterior, explica el profesor del IE. En muchos casos, dice, estas compañías se han convertido en objeto de compra por parte de otras extranjeras que sí han sabido mirar lejos para avanzar.

8) “El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente”

Ken Blanchard. Consultor y empresario

Juan Roig, presidente de los supermercados españoles Mercadona, ha impreso un estilo propio a su negocio: “Nuestra máxima es que el cliente sea fijo; para eso el proveedor tiene que ser fijo y el trabajador también”, asegura. El pilar de toda su estructura es que la plantilla sepa quién es el jefe. “Y en Mercadona, no es el presidente de la empresa, sino el cliente”, ha afirmado Roig en numerosas ocasiones. Según el empresario valenciano, hay que hacer todo lo que aporte valor al jefe y eliminar las banalidades. En los últimos años, con la entrada en España de las cadenas alemanas de descuento duro y las marcas blancas, Mercadona detectó que el jefe buscaba productos baratos, sin marca, pero con la máxima calidad. Así nacieron algunas marcas propias. La más importante es Hacendado. “Todo esto lo ha conseguido gracias a la política de personal que ha implantado Juan Roig”, explica el docente José Ramón Pin, del IESE.

9) “Lo importante no es saber, sino tener el teléfono de los que saben”

Les Luthiers. Artistas

Ésta es otra de esas frases de dudosa procedencia que, aparentemente, parece atribuirse al grupo argentino de artistas Les Luthiers. Como asegura el profesor Costa, hoy en día, tal vez sea más acertado decir que lo que se necesita es tener un acceso a Internet en lugar de un teléfono, pero lo realmente importante, independientemente de la tecnología que se emplee, es desarrollar una red de contactos en tantos sectores como sea posible. Gracias a Internet, “podemos acceder a la enciclopedia online Wikipedia o a Google y así conocer a quienes saben, viendo vídeos (Youtube) o fotos (Facebook), accediendo a su teléfono o saber lo que han hecho, escrito o comentado (Technorati, Blogger), dónde trabajan (Google maps) e, incluso, verlo a través de un satélite (Google Earth)”, además de otras posibilidades que ofrece la red de redes, matiza Costa.

10) “El mayor enemigo de la gente de marketing es el Excel”

C.K. Prahalad. Profesor de la Universidad de Michigan

Los helados Ben&Jerry's son el mejor ejemplo de cómo prescindir de las estadísticas y de las estrategias habituales para llegar al público. “Venden helados ecológicos, no invierten en publicidad directa y han llegado a ser la segunda empresa vendedora de helados después de Häagen-Dazs”, asegura el profesor del IESE José Ramón Pin. Uno de los errores más comunes de los departamentos de marketing, señala, es dejarse llevar por los números y las tácticas de los competidores. Su última iniciativa en España ha sido la presentación en la Universidad Complutense de Madrid de la Escuela del Cambio Climático, un proyecto pionero en nuestro país y que concluirá con una expedición al Ártico para estudiar y promover medidas contra el calentamiento global. “No se trata de una medida de márketing”, explican fuentes de la empresa. Pero, según Pin, funcionan.

Fuente: wharton.universia

COCA COLA VIVIENDO POSITIVAMENTE

Mariano Rossi, gerente general de Coca Cola Argentina, nos da su visión. Por detrás de la nueva consigna está presente el concepto global de embanderarse con la sustentabilidad.

La compañía presentó las iniciativas del año sustentadas en 5 P´s que apoyan el crecimiento sustentable: people -clima laboral sano- portfolio -productos que satisfacen la necesidad diversa del consumidor- partners -aliados para una exitosa red de comercialización- profit -maximización de los beneficios- y planet -brindar como marca soporte sustentable a las comunidades.

El experto invitado, Dr. Simon Zadeck, lo clarificó. "Ya no se trata de lo que no hay que hacer sino de definir las reglas del juego hacia una gobernabilidad sustentable global. La competitividad responsable implica estrategias innovadoras de resolver problemas viejos como la pobreza, el cuidado del medio ambiente y los lazos comunitarios. Se reclama la presencia de empresas, gobiernos y ciudadanos trabajando en conjunto".

Tomando la delantera 

Los objetivos del programa se plasmaron en un corto de Daniel Burman que de manera simple transmitió la visión de la compañía de lo sustentable. ”Por la posición que ocupamos, es necesario tomar la iniciativa que sea inspiradora para el resto, buscamos generar optimismo y contagiar conciencia y necesidad de vivir con valores sustentables", indicó María Marta Llosa, Directora de Asuntos Públicos y Comunicaciones.

El compromiso de Coca Cola con el bienestar, el medio ambiente y la comunidad se sustentan en los ejes de calidad de vida, actividad física y educación. Entre los recientes acuerdos, se destaca el celebrado con Fundación Vida Silvestre donde implementan “Socios por naturaleza" concurso destinado a apoyar iniciativas de preservación del agua y el consumo sustentable, asimismo, el programa "Optimismo que transforma" junto con Wal- Mart invita a los clientes a clasificar sus envases PET, Tetra Brik y aluminio, que son destinadas para reciclado. Con el material recuperado, se fabrican juegos para escuelas de barrio.

Mariano Rossi, como gerente general, amplió los alcances de esta estrategia.

¿Cómo surge "Vivir Positivamente"?

Hay una necesidad global de entender que la RSE es más que evitar ciertas acciones que dañen el medio ambiente y las comunidades, es un cambio de estrategia a largo plazo que supera modas y marketing. Las empresas que no se sumen no sólo dañarán, también perderán mercado, el consumidor del futuro viene con otra mentalidad y para alcanzarlo, es necesario empezar a trabajar ahora.

¿Y es viable en Argentina hoy?

Si bien Argentina viene con retraso, estamos llegando. Pero ojo que esto no se trata de hablar sólo de compañías, también del compromiso del ciudadano y los gobiernos. El consumidor tiene la tarea de informarse, exigir y protestar, las compañías de cambiar las reglas del juego hacia una competitividad responsable y los gobiernos de dar un marco político a todo esto, porque ostenta el poder como para hacerlo. La colaboración es un eje central en las políticas sustentables, aún no podemos verlo, pero ya estamos trabajando con el sector público para hacer realidad muchas de las premisas sustentables.

Por Clarisa Herrera

Fuente: infobrand

Consejos para el 2009

Los aprendizajes del 2008 y las recomendaciones para el 2009 .Estamos en un clima de espera, se multiplican las precauciones. Para colmo esto se da a fin de año con lo cual el compás de espera parece alargarse hasta que pase el verano.

Cuando había culminado el conflicto del campo, que dejó varado al mercado argentino durante largos meses, sobrevino la crisis internacional. En otro artículo decíamos que el 2008 era un año que se iba sin empezar. Había llegado el 12 de octubre, quiebre en el calendario para mentalizarse en vacaciones, y todo estaba en compás de espera. En diciembre reafirmamos esta sensación: el año se esfumó. Y esta percepción se extiende al primer trimestre 2009. Las decisiones están atadas al año que comienza y se habla de crisis pero también están los “botiquines” listos. 

Hay dos elementos interesantes para considerar. Es una coyuntura que tiñó a todo el planeta. Esto facilita que haya muchas mentes pensando y así se multiplican los esfuerzos. Además el peso de la crisis se reparte y no cae como una maldición de pura cepa argentina. Incluso, algunos hasta se animan a celebrar la posición diferencial que tienen los argentinos a la hora de hacerle frente a los problemas.

Marcar territorio

Cuando hay bonanza no hay tanta preocupación si el vecino avanzó un poco pero a la hora de los recursos escasos, todos ponen barrotes para no perder lo ganado. Algo de eso se percibió en el último almuerzo celebrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad donde su titular, Gustavo Anderson, hizo el balance. Defienden que los anunciantes paguen por los concursos creativos, están activos con la ley publicitaria y quieren que los medios les reconozcan su colaboración para generar contenidos.

Botiquines

Entretanto las agencias planifican en función del contexto. Lo de Ogilvy es emblemático con la publicación “Oportunidades en la Tormenta”. Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina lo presentó localmente. “La historia demuestra que muchas marcas y empresas fueron lanzadas exitosamente durante recesiones, mientras que otras aprovecharon duras condiciones económicas para obtener ventajas significativas en el mercado. En este momento hay una tendencia de la gente a simplemente ignorar la evidencia de la crisis”.

La iniciativa supone la publicación de un catálogo titulado “Optimizando el presupuesto de marketing durante la recesión”. Esto permite contar con asesoramiento práctico sobre cómo enfocar la coyuntura. Todo se refleja en la web www.ogilvyonrecession.com.

Diez puntos para tener en cuenta según Ogilvy

1. Las compañías que hacen lo correcto son aquellas que ven a la crisis como una oportunidad.

2. Las inversiones en marketing durante estos períodos suelen generar mayor cosecha de “share” que en tiempos normales.

3. Hay más probabilidades de bloquear a un competidor en esta coyuntura.

4. Es necesario que los departamentos de marketing estimen las contribuciones al beneficio. 

5. Es importante incluir la visión y expectativas de los accionistas.

6. Mientras los competidores entran en pánico se puede investigar y adoptar un plan.

7. Muchas marcas famosas salieron al ruedo en el medio de la crisis por eso es clave la creatividad.

8. Hay que abrazar la acción 360° considerando inversiones en diferentes medios y canales, sobre todo el digital.

9. Es clave mantener un equilibrio entre acciones tácticas para generar volumen y las estratégicas para estimular la demanda. 

10. Si para la supervivencia de la compañía es inevitable recortar el presupuesto de marketing, hacerlo con las marcas nuevas o estancadas.

Insights

Y desde McCann Erickson Argentina también se ocuparon de poner el botiquín a mano. La agencia presentó “La Mirada de los Consumidores en Tiempos de Crisis” como parte de un proyecto regional que incluye 2.100 casos. 

Y las conclusiones del estudio comandado por Enrico Campochiaro, Director de Planeamiento Estratégico, son las siguientes.

. Los consumidores argentinos tienen conciencia. El 83,6% de los encuestados asegura que su situación ha empeorado en los últimos 6 meses, mientras que el 59,6% vio el decaimiento en los últimos 3 meses. 

. No se sabe cuánto durará la crisis pero creen que será prolongada. Un 35,2% cree que se prolongará por más de 2 años, un 26,8% prevé que durará entre 12 y 24 meses y el 25,6% calcula entre 6 meses y un año.

. El 64% de las personas han decidido postergar decisiones de inversión, en su mayoría compras de bienes durables. Al mismo tiempo la reducción de gastos (34,4%), el ahorro (8,8%) y el aumento del trabajo (7,6%) son las medidas preventivas más comunes.

. Para reducir gastos habrá que armar el entretenimiento “in house”.

. Los consumidores están reacomodando los gastos tratando de mantener la calidad de vida. El 56% expresó su interés por mantener la calidad de las marcas que consumen. . . . La eficiencia de la administración de recursos y el consumo menos impulsivo parecen ser las claves consideradas para que esto ocurra. La búsqueda de ofertas y lugares con precios mas convenientes; son las conductas mas frecuentes entre los consumidores de todos los grupos socioeconómicos.

EN TIEMPO DE CRISIS, LA PUBLICIDAD SI VALE!

“La primera reacción es recortar, recortar y recortar, y la publicidad es una de las primeras opciones”, afirma el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader.

En época de desaceleración económica las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad –añade Fader-, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar. La situación económica actual “te ofrece la insólita oportunidad de diferenciarte y destacar entre la multitud”, explica Fader, pero “se necesita mucho coraje y capacidad de convicción para conseguir que los altos directivos acepten y adopten esta idea”.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton Leonard Lodish, la escasa demanda de servicios publicitarios provoca que sus precios bajen, lo cual ayuda a justificar el gasto en publicidad en un entorno económico desfavorable. “Si tu empresa puede añadir algo que resulta importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas”, afirma Lodish.

Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad -incluso durante periodos de recesión económica-, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985 encontró que las ventas de aquellas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica. Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.

Para las empresas que siguen haciendo publicidad a pesar de la recesión, e incluso incrementan sus actividades promocionales, la clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo su producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en tiempos de recesión es muy tentador para las empresas subrayar el precio, pero esto sólo funciona en empresas como Costco y Walmart, cuya estrategia está basada de todas formas en ofrecer bajos precios año tras año, explica Lodish. Así, en su opinión, la actual campaña de Walmart “Save Money. Live Better” (“Ahorra dinero. Vive mejor”), es un enfoque de éxito en la actual recesión.

Dean Jarrett, vicepresidente senior de marketing en Martin Group, Richmond, Virginia, responsable de la publicidad de Walmart, recuerda que la campaña dio comienzo en 2007, antes de que resultase evidente la llegada de una dura recesión. “No podemos afirmar que sabíamos que se avecinaba una recesión, pero Save Money. Live Better da en el clavo a la hora de describir quienes son y qué quieren ser”.

Eileen Campbell, directora ejecutiva de la firma de publicidad Millward Brown en la ciudad de Nueva York, afirma que aunque las empresas tal vez no deberían pensar tanto en la recesión ni asustar a los consumidores que guardan su dinero debajo del colchón, ciertos productos necesitan un enfoque directo, como por ejemplo los servicios financieros. “Sería una locura que los servicios financieros siguieran comportándose como lo hacían hace un año”. No obstante, asimismo muchos consumidores son conscientes de la negatividad generada por la recesión y serían receptivos ante mensajes más optimistas, añade Campbell. “Si añades una nota positiva sobre cómo puedes de verdad ayudar, sin ser pesimista, creo que sería mucho más convincente”.

Tus flexiones bajo control

La profesora de Marketing de Wharton Patti Williams cita el caso de Gold's Gym, la cadena de gimnasios con sede en Texas, como ejemplo de empresa que ha encontrado el modo de capear la recesión económica y al mismo tiempo promover un producto que en principio podría parecer prescindible en tiempos de dificultades económicas. Un anuncio de televisión muestra un par de piernas moviéndose arriba y abajo en un aparato de step (simula la subida de escalones) mientras en pantalla van apareciendo diversos mensajes, empezando por “primer piso”, “duodécimo piso” hasta llegar a “Kilimanjaro” o “Monte Olimpo”. El mensaje final es “Corporate Ladder” (“Escalera corporativa”).

“Se trata de tener objetivos muy claros en lugar de simplemente estar interesado en mantener la forma o la apariencia física”, explica Williams. “Es un mensaje relacionado con la economía ya que la gente estará dispuesta a gastarse menos dinero en cosas superfluas; va a ser práctica y pragmática. Muchas personas van a gastar menos en esta recesión; no obstante siempre van a gastarse algo”.

Williams también cree que la publicidad de las empresas debería tratar la palabra prohibida (“Recesión”) con extremada cautela. “La desaceleración económica conlleva múltiples respuestas emocionales, como por ejemplo ansiedad. La crisis se caracteriza por una sensación de falta de control, de incertidumbre ante lo que se avecina, de estar a merced de las circunstancias. Si las empresas creen que sus clientes o consumidores tienen ansiedad, su publicidad debería intentar dar confianza a los consumidores y ayudarles a pensar cómo estar en control en un mundo en el que se sienten fuera de control”.

Los anuncios de Gold’s Gym incorporan este enfoque, dice Williams. “No puedes controlar la economía, pero puedes controlar cuántas flexiones haces y tomar el control de las cosas que puedes controlar; y nosotros podemos ayudarte”. Este mensaje es muy potente.

Según Williams, el valor es otro mensaje importante que durante un periodo de recesión sería recomendable incorporar en las campañas de marketing. El mensaje que transmiten muchos vendedores intenta justifica el precio que cobran por sus bienes y servicios en lugar de subrayar lo bajo que es el precio o los beneficios que la empresa puede proporcionar a los compradores. “En publicidad se hacen ambas cosas. Algunas empresas están en mejor posición para hablar de costes inferiores; otras tendrán que centrarse en lo que el consumidor obtiene por su dinero”.

Las empresas especializadas en bienes o servicios de lujo deberían adoptar un enfoque totalmente diferente, señala Williams. Deberían dirigirse a las emociones, subrayar la necesidad de concederse algún capricho en tiempos de crisis. Asimismo, deberían subrayar el valor de largo plazo, sugiriendo por ejemplo que un reloj es una compra para unos cuantos años, no para un solo día. “Puedes intentar recordar a la gente que ésta es, esperemos, una situación provisional y que no sólo deberíamos centrarnos en el futuro más inmediato, sino también en el largo plazo”.

David Sable, director operativo de Wunderman, una agencia de creación de marcas que forma parte de la firma global de marketing WPP Group, en tiempos de recesión aconseja a las empresas proteger y preservar la imagen de marca promocionada durante años; para ello deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos de marca. “Lo peor que puedes hacer es racanear en tus productos -esto es, poner menos café en el capuchino-, algo que muchas han cometido el error de hacer en el pasado”.

Según Sable, aunque el precio es importante durante una recesión, la mayoría de los consumidores que buscan el mejor precio siguen apreciando la importancia de la marca. Las empresas deben tener “un buen mantenimiento” durante la crisis, como por ejemplo la calidad del producto o un buen sistema de distribución. No obstante, Sable sugiere que la comunicación es la responsable de los liderazgos y una clara asociación con la imagen de la marca. “Si cortas la comunicación tienes un importante problema”.

Sable insta a las empresas que hacen publicidad a asegurarse de que comprenden “la elasticidad” de sus marcas, que sería una aproximación a la cantidad de publicidad necesaria para mantener las ventas. “No se trata de una ciencia pura. Hay un alto componente creativo”, recuerda, “pero debes apoyar tu producto”.

Asimismo Sable advierte que en este mundo globalizado que nos ha tocado vivir, con mercados digitales y conectados en red, toda opinión negativa de los consumidores en relación con un producto puede difundirse rápida y ampliamente. “Debes dar a la gente buenas cosas de las que hablar, y eso se consigue con buenos productos y buena comunicación”. La principal lección es que las recesiones vienen y van, pero “afortunadamente tu marca es para toda la vida. Es para siempre. Así que debes saber reaccionar porque la crisis no va a permanecer con nosotros para siempre”.

Si las empresas recortan drásticamente su gasto en publicidad y comunicación en tiempos de crisis, el coste de recuperar tu cuota en el mercado cuando la economía se recupere podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade. “En estos momentos debes encontrar el equilibrio. No te marchites cuando tus clientes y consumidores te necesitan porque ellos te necesitan tanto como tú a ellos”.

Matt Williams, socio de Martin Agency, sostiene que las recesiones son el momento ideal para centrarse en la estrategia clave de la empresa. En su opinión, una crisis económica puede “ser un problema disfrazado de oportunidad… Puedes posicionar tu marca como un aliado de los consumidores en tiempos difíciles si desarrollas el producto o patrocinas programas para que los consumidores puedan decir Veo por sus acciones que esta marca está de mi lado. Recogerás frutos no sólo durante la recesión”.

Cuando la vida (no) es tan buena

Según el profesor de Marketing de Wharton John Zhang, independientemente del sector al que pertenezcan, en un entorno económico como el actual, las empresas que hacen publicidad deberían estar en sintonía con los consumidores. Por ejemplo, LG Electronics está retirando su eslogan “Life’s Good” (“La vida es buena”), señala Zhang. “No refleja el humor de la gente. Si lo mantiene, todo lo que conseguirá es resentimiento. Debes sintonizar tu mensaje para ser sensible”. En estos tiempos llenos de retos, las empresas que hacen publicidad también deben trabajar duro para segmentar a sus consumidores con mensajes específicos. “Si en el pasado utilizabas medios de comunicación de masas, ahora posiblemente quieres ser más específico y asegurarte que el mensaje llega a las personas adecuadas”.

Diversas investigaciones muestran que la publicidad combativa dirigida contra los competidores suele aumentar durante una recesión económica. “Cuando el mercado se contrae, sueles emplear un tono algo más competitivo”, explica Zhang advirtiendo que este enfoque puede volverse contra ti. “Si dices que tu rival es malo y tu competidor afirma que tú eres malo, al final el cliente piensa que probablemente ambos sois buenos y malos. Suelen ser indiferentes. Incluso en una recesión, si quieres que tus clientes sean fieles, no debes ser excesivamente competitivo. Debes destacar aquello en lo que tú eres mejor y mostrarte sensible ante las necesidades de tus clientes en vez de atacar a la competencia”.

Dependiendo del producto, la posición de tu marco y la estrategia general corporativa, una crisis económica podría ser el momento ideal para repensar tu estructura publicitaria, sobre la utilización de medios tradicionales, digitales y otros, explica Zhang. “No es necesario invertir grandes sumas de dinero”, sostiene añadiendo que las técnicas de marketing de bajo coste –como banners, carteles publicitarios en las calles o correo directo-, podrían recuperar el interés perdido. En tiempos difíciles es sencillo pagar una prima por un medio de comunicación tradicional y más caro.

Falta un sistema estándar

Todos los tipos de medios de comunicación pueden tener éxito incluso durante una recesión. No obstante, dado que el impacto del marketing digital es más fácil de cuantificar, a la hora de justificar gastos en tiempos de recesión ante los ejecutivos senior, este medio suele resultar mucho más cómodo de adoptar, dice Lodish.

Fader señala que el marketing directo y otros tipos de de comunicación interactiva podría ser valiosos pero, sin embargo, no obtienen resultados fácilmente cuantificables. “Desafortunadamente, el sector aún está en su más tierna infancia. Muchos hablan de lo que son capaces de hacer en temas de cuantificación, pero ninguno ha sentado todavía las bases de un sistema estándar y generalmente aceptado. Tal vez durante esta recesión tengamos la oportunidad de catalizar todos los esfuerzos y conseguirlo”.

La actual crisis ofrecerá a las empresas la oportunidad de hacer campañas de marketing integradas empleando simultáneamente medios digitales y tradicionales. Fader sostiene que en la última recesión, en 2001, la publicidad digital funcionó de forma totalmente ajena a las agencias de publicidad tradicionales; sin embargo, hoy en día se pueden crear campañas integradas. “Llevamos unos cuantos años hablando de integración, pero ha sido un proceso mucho más lento” de lo que esperábamos. “No estoy seguro de que la recesión acelere la integración, pero aquellos que estén bien integrados empezarán a ver algunos de los beneficios”.

Fuente: wharton.universia.net

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