Consejos para el 2009

Los aprendizajes del 2008 y las recomendaciones para el 2009 .Estamos en un clima de espera, se multiplican las precauciones. Para colmo esto se da a fin de año con lo cual el compás de espera parece alargarse hasta que pase el verano.

Cuando había culminado el conflicto del campo, que dejó varado al mercado argentino durante largos meses, sobrevino la crisis internacional. En otro artículo decíamos que el 2008 era un año que se iba sin empezar. Había llegado el 12 de octubre, quiebre en el calendario para mentalizarse en vacaciones, y todo estaba en compás de espera. En diciembre reafirmamos esta sensación: el año se esfumó. Y esta percepción se extiende al primer trimestre 2009. Las decisiones están atadas al año que comienza y se habla de crisis pero también están los “botiquines” listos. 

Hay dos elementos interesantes para considerar. Es una coyuntura que tiñó a todo el planeta. Esto facilita que haya muchas mentes pensando y así se multiplican los esfuerzos. Además el peso de la crisis se reparte y no cae como una maldición de pura cepa argentina. Incluso, algunos hasta se animan a celebrar la posición diferencial que tienen los argentinos a la hora de hacerle frente a los problemas.

Marcar territorio

Cuando hay bonanza no hay tanta preocupación si el vecino avanzó un poco pero a la hora de los recursos escasos, todos ponen barrotes para no perder lo ganado. Algo de eso se percibió en el último almuerzo celebrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad donde su titular, Gustavo Anderson, hizo el balance. Defienden que los anunciantes paguen por los concursos creativos, están activos con la ley publicitaria y quieren que los medios les reconozcan su colaboración para generar contenidos.

Botiquines

Entretanto las agencias planifican en función del contexto. Lo de Ogilvy es emblemático con la publicación “Oportunidades en la Tormenta”. Rafael Barbeito, CEO de Ogilvy Argentina lo presentó localmente. “La historia demuestra que muchas marcas y empresas fueron lanzadas exitosamente durante recesiones, mientras que otras aprovecharon duras condiciones económicas para obtener ventajas significativas en el mercado. En este momento hay una tendencia de la gente a simplemente ignorar la evidencia de la crisis”.

La iniciativa supone la publicación de un catálogo titulado “Optimizando el presupuesto de marketing durante la recesión”. Esto permite contar con asesoramiento práctico sobre cómo enfocar la coyuntura. Todo se refleja en la web www.ogilvyonrecession.com.

Diez puntos para tener en cuenta según Ogilvy

1. Las compañías que hacen lo correcto son aquellas que ven a la crisis como una oportunidad.

2. Las inversiones en marketing durante estos períodos suelen generar mayor cosecha de “share” que en tiempos normales.

3. Hay más probabilidades de bloquear a un competidor en esta coyuntura.

4. Es necesario que los departamentos de marketing estimen las contribuciones al beneficio. 

5. Es importante incluir la visión y expectativas de los accionistas.

6. Mientras los competidores entran en pánico se puede investigar y adoptar un plan.

7. Muchas marcas famosas salieron al ruedo en el medio de la crisis por eso es clave la creatividad.

8. Hay que abrazar la acción 360° considerando inversiones en diferentes medios y canales, sobre todo el digital.

9. Es clave mantener un equilibrio entre acciones tácticas para generar volumen y las estratégicas para estimular la demanda. 

10. Si para la supervivencia de la compañía es inevitable recortar el presupuesto de marketing, hacerlo con las marcas nuevas o estancadas.

Insights

Y desde McCann Erickson Argentina también se ocuparon de poner el botiquín a mano. La agencia presentó “La Mirada de los Consumidores en Tiempos de Crisis” como parte de un proyecto regional que incluye 2.100 casos. 

Y las conclusiones del estudio comandado por Enrico Campochiaro, Director de Planeamiento Estratégico, son las siguientes.

. Los consumidores argentinos tienen conciencia. El 83,6% de los encuestados asegura que su situación ha empeorado en los últimos 6 meses, mientras que el 59,6% vio el decaimiento en los últimos 3 meses. 

. No se sabe cuánto durará la crisis pero creen que será prolongada. Un 35,2% cree que se prolongará por más de 2 años, un 26,8% prevé que durará entre 12 y 24 meses y el 25,6% calcula entre 6 meses y un año.

. El 64% de las personas han decidido postergar decisiones de inversión, en su mayoría compras de bienes durables. Al mismo tiempo la reducción de gastos (34,4%), el ahorro (8,8%) y el aumento del trabajo (7,6%) son las medidas preventivas más comunes.

. Para reducir gastos habrá que armar el entretenimiento “in house”.

. Los consumidores están reacomodando los gastos tratando de mantener la calidad de vida. El 56% expresó su interés por mantener la calidad de las marcas que consumen. . . . La eficiencia de la administración de recursos y el consumo menos impulsivo parecen ser las claves consideradas para que esto ocurra. La búsqueda de ofertas y lugares con precios mas convenientes; son las conductas mas frecuentes entre los consumidores de todos los grupos socioeconómicos.