10 PRINCIPIOS DEL BRANDING

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos de mercado

Este primer mandamiento del branding es a menudo ignorado por algunas empresas. El nombre tiene que trabajar a favor de los objetivos de mercado y a menudo se nombran marcas que le dan a la empresa una dimensión demasiado localista.

2. No copiar a otra marca

El nombre de una marca nunca debe ser parecido o aproximado al de otra empresa, por mucho que nos guste o nos parezca acertado, e incluso si pertenece a un sector que no tiene nada que ver con el nuestro. Violando esta regla se espanta a los clientes, porque estos pueden captar una imagen algo turbia de la empresa.

3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet

Una marca debe ser idéntica a su correspondiente dominio. Por ejemplo, una marca de noticias y servicios para proteger contra vulnerabilidades del software debe expresarse como SoftwareVulnerabilities.com, no Software-Vulnerabilities.com o iSoftwareVulnerabilities.com.

4. No usar prefijos tontos

A no ser que una compañía tenga una experiencia de más de cinco años, introducir los prefijos “i” o “e” puede resultar peligroso. Algunas compañías, como eBay, se han construido una gran imagen de marca, pero es una excepción: hay muchas otras que han fracasado al utilizar estas minúsculas antes de su nombre.

5. Escapar del ruido de fondo

Hay que evitar términos sobreutilizados, como "global", "tech", "soft" o "soluciones". Por ejemplo, sólo en la región india de Maharashtra se calcula que hay más de 300 negocios que usan la palabra “global” en sus nombres de marca. Una compañía que busque distinguirse del resto de competidores no puede destacar con términos tan sobados.

6. Obedecer las reglas de la gramática

Es aconsejable no violar las reglas de la gramática, incluido el uso de las mayúsculas y minúsculas. Cuando su empresa sea más grande que eBay, entonces podrá saltarse las normas que quiera...

7. Evitar connotaciones negativas

Las marcas no deben crear confusión o connotaciones negativas a los clientes, y hay que tener especial cuidado con los temas sexuales o religiosos.

8. Crear nombres de marca fáciles de recordar y de pronunciar

Las marcas deben ser fácilmente recordables y sencilla su pronunciación. Es relativamente sencillo que nuestros clientes potenciales visiten nuestro website, sobre todo cuando gastamos dinero en publicidad. Lo difícil es conseguir que vuelvan, y desde luego, un nombre que no se retiene a la primera no ayuda nada.

9. Conseguir que nuestra marca se entienda y se acepte internamente

El nombre exacto de la compañía y de sus marcas tienen que quedar perfectamente asumidos en el seno de la organización. Y aunque parezca sorprendente, hay algunas empresas en las que incluso los más altos directivos tienen dudas sobre el nombre exacto de alguna de sus marcas o productos.

10. Probar primero

Es importante probar varios posibles nombres entre los clientes potenciales antes de elegir uno.

Con todos estos consejos en mente, ya sólo resta por hacer lo más importante: que se nos ocurra un buen nombre.

MARCA PARA TODOS

Marca es para todos

Poco a poco, los intensos movimientos en la disciplina del branding van ocupando espacios hasta ahora vedados o sólo ocupados por los productos, servicios o personas consideradas grandes o importantes. Pero no hace falta tener marcas masivas como Coca Cola, Dove, HSBC, Skip o Magistral para tener que trabajar en la construcción de marcas. De ésto trata este artículo: la marca es un derecho de todos. Por Marcelo Cosin.

Monique Lhuillier es una diseñadora de vestidos de novia, con prestigio internacional y al mismo tiempo una marca de diseño. Sus vestidos de novia pueden comprarse en Bloogmindale’s, Nueva York ó en sus propios salones. Una de sus clientas es Catherine Zeta Jones.
Tricia B también es una diseñadora de vestidos de Novia, del Gran Buenos Aires y promueve sus productos desde Mercado Libre con fotos que tomó su hermano y usando a su cuñada Mónica como modelo.
Son dos marcas, las dos marcas cumplen con básicos conceptos de branding, las dos contemplan planes de negocios e inclusive, las dos, manejan tácticas y estrategias de marketing.
En las mismas condiciones están profesionales que prestan servicios ó comerciantes minoristas, emprendedores, pymes, instituciones pequeñas con o sin fines de lucro, personas con desempeño institucional, político o deportivo.

Una historia de marca
A mediados de los años '70 del siglo pasado, un joven ambicioso se puso al frente de un emprendimiento del barrio de Once que fabricaba y vendía Pantalones y Camisas de Trabajo. Era un típico negocio familiar que tuvo la desgracia de perder al “factotum” de la pequeña empresa en un accidente de auto. Víctor Mozcel, su yerno, el creador de Angelo Paolo, decidió abandonar el anonimato y la venta al “por mayor” de la mercadería que fabricaba. Hojeando una revista de moda masculina, Huomo, “robó” un nombre de marca de pantalones, Ángelo y otro de camisas, Paolo. Después encargó un logo y un isotipo. Pensó en un color que lo identificara. Abrió un local con esa “marca” en una galería de la Avenida Cabildo. Al poco tiempo, los locales Angelo Paolo se multiplicaban por ocho. Un día del mes de septiembre de 1984, llegó a mi estudio y me pregunto si podía hacer para su marca un comercial de televisión de cinco segundos. Poco después, un genio intuitivo de la marca, Ernesto Savaglio, trabajó la imagen de marca, la comunicación e inclusive las extensiones de marca en otras áreas (cosmética). Volví a tomar las riendas de las comunicaciones de marketing en 1991. De esos siete locales llegamos a ciento uno. Vendíamos más de 100.000 jeans por mes. Hubo un único y fundamental inconveniente: AP no pagaba sus impuestos como debía. Ese fue el suicidio de la marca.

¿Quién puede construir su propia marca?
Cualquiera. Todos. Sin exclusión. Han cambiado no sólo las palabras, la terminología, la “jerga”. Cambiaron los conceptos. Ya no se trata de hacer publicidad. Ni siquiera “marketing”. Construir la marca implica tomar consciencia del “valor de la marca”. No se trata simplemente de “vender”, “comunicar”, “ganar mercado”. Para construir la marca se necesita de herramientas y materiales. Y también conocimiento y talento. Podemos (y debemos) saber cual es el estado de nuestra marca. Para eso es indispensable saber cuáles son los instrumentos de medición del valor. Una marca crece y se desarrolla. Inclusive, muere. Aunque hoy es posible reconstruirla, refaccionarla o inclusive, enterrarla.
A mi entender, hay empresas grandes maestras en la construcción de marcas que las pequeñas, medianas e inclusive las unipersonales pueden imitar (no copiar). Ceras Johnson, Unilever, Procter&Gamble, Nestlé.
No es casualidad. Cada una de éstas fue impulsada por una persona que vio más allá de la publicidad, el marketing, las comunicaciones: vio a las personas que compraban y a sus marcas como hijos que debían educar, ayudarlos a crecer.

La revista Magazine BTL ofrece un seminario de construcción de marca, que tiende a promover el uso de las herramientas para profesionales independientes, empresas medianas y pequeñas y personas que requieran de tener su nombre como marca. Porque es necesario comprender las bases de la creatividad aplicada y las variables interdependientes (nombre, identidad, personalidad, discurso, simbología y posicionamiento) y sobre todo, poder hacer un intento de proyecto de construcción de su propia marca, en un sólo día.

Jimena Laclau
jimena@infobrand.com.ar
Periodistas

PLACER O DOLOR, MOTORES DE BUSQUEDA

PLACER O DOLOR, MOTORES DEL IMPULSO DE COMPRA

Un equipo de científicos descubrió que podía predecir si un consumidor iba a realizar una compra mediante un escáner cerebral. El equipo publicó sus resultados en el estudio Neural Predictors of Purchase, que fue publicado en la revista Neuron.

El principal hallazgo del estudio es que los consumidores deciden entre el placer inmediato o el dolor inmediato. Esto explica por qué los medios de pago que minimizan el displacer o dolor instantáneo, como las tarjetas de crédito, parecen mejorar la disposición a la compra.

Los autores, que investigan el campo de la neuroeconomía en Carnegie Mellon University, Stanford University y MIT Sloan School of Management, dieron 20 dólares a cada una de las 26 personas participantes. Los sujetos tenían que elegir si gastar ese dinero o no, en cuyo caso se quedaban con el dinero, y en qué gastarlo. 

A continuación se mostró a los participantes una serie de imágenes de productos y precios, mientras se observaba lo que ocurría en tres zonas del cerebro: el núcleo accumbens, que se asocia con la anticipación del placer y la recompensa; la corteza medial prefrontal, que participa en el balance de pérdidas y ganancias, y la ínsula, o corteza insular, zona del cerebro que registra el dolor. 

Cuando se mostraba a los sujetos un objeto que les atraía, se activaba el centro cerebral del placer. A continuación se mostraba el precio del producto y se podían dar dos reacciones: si el precio era más bajo que lo que el sujeto estaba dispuesto a pagar por él, la corteza medial prefrontal, que toma las decisiones, mostraba un elevado nivel de actividad, mientras que la corteza insular apenas reaccionaba.

En cambio, si el precio era más elevado de lo que el sujeto pensaba pagar, la reacción cerebral es la opuesta: la corteza medial prefrontal se activaba menos, mientras que la corteza insular mostraba una mayor actividad. 

A continuación, los sujetos debían decidir si compraban o no el producto. En esta fase, el equipo investigador estableció la posibilidad de predicción: si la corteza medial prefrontal había mostrado mucha actividad significaba que los sujetos iban a comprar. Si, por el contrario, era la corteza insular la que más se había activado, significaba que no iban a comprar el producto. 

Scott Rick, uno de los autores del estudio, señala que el hallazgo más importante del estudio es que pone en cuestión las teorías económicas clásicas sobre la toma de decisiones de compra. Los economistas han afirmado siempre que los consumidores comparan el placer inmediato que proporciona la adquisición de un producto con el placer que le pueden proporcionar otros usos del dinero, pospuestos.

En cambio, la formas de pago que permiten posponer el dolor, como las tarjetas de crédito, animan a la compra porque anestesian al consumidor frente al dolor que produce pagar.

Fuente: marketingdirecto.com

LA EXPERIENCIA Y LA ACTITUD, LO MAS VALORADO EN EL MARKETING Y PUBLICIDAD

  

La calidad en el entorno de trabajo, junto con las posibilidades de mejora laboral, son los factores más valorados por quienes trabajan en publicidad, marketing y comunicación. Así lo asegura Manuel Viñals, profesor de publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona Sin embargo, los responsables de la contratación y recursos humanos valoran más la experiencia y la actitud que la formación.

En un artículo, el profesor explica que uno de los retos de la formación, en especial la universitaria, es adaptarse a este entorno en constante cambio, pero la actualización de los planes de estudio avanza a una velocidad más lenta que las necesidades de la profesión. Existe una oferta creciente de masters y postgrados en la que la dificultad principal es la de seleccionarlos con criterios de calidad, aunque existe el riesgo de estar creando un mercado de títulos con escaso valor profesional; con la dificultad añadida de saber seleccionar cuáles ofrecen realmente oportunidades en el mercado de trabajo.

Las agencias de publicidad, y en general, las empresas, reciben innumerables cartas con currículos vitae que se han archivado sin ningún tipo de análisis y clasificación. Frente a este desorden, provocado por dificultades lógicas de sistematización, los head hunters, que actúan en sectores muy delimitados y minoritarios, aportaron un elemento de valor añadido: la selección, fruto de la observación del mercado laboral. En el ámbito de actuación de la publicidad, las empresas tienen a su disposición una amplia y fragmentada variedad de bolsas de trabajo, regentadas, en su mayor parte, por universidades y colegios o asociaciones profesionales. 

En el caso de las bolsas de trabajo relacionadas con determinadas instituciones, puede prevalecer el valor de dar servicio exclusivo con menores posibilidades de eficacia debido a la fragmentación del mercado. Pero las bolsas de trabajo online pueden estar cometiendo errores que disminuyan las posibilidades de ser eficaces, a la vez que, si no segmentan y seleccionan bien los criterios que permiten cruzar la oferta con la demanda, acaban mostrando sólo una aparente ventaja. Pero suelen fallar los criterios de selección y adecuación a las necesidades de cada puesto de trabajo; con lo que el peso de la selección vuelve a recaer en los empresarios o responsables de personal, tal como ocurría con las bolsas de trabajo tradicionales, o en los currículos enviados individualmente por quienes buscan empleo puerta a puerta.

En la actualidad, el profesor Viñals está realizando un estudio sobre la situación del mercado laboral en publicidad. En dicho proyecto de investigación, se irán analizando las principales webs y bolsas de trabajo: Monster, Infojobs, Infoempleo, Tecnoempleo, Taurios.com, etc. Su objetivo será extraer datos acerca de su eficacia, segmentación y especialización.

Fuente: www.marketingdirecto.com

Shopper Marketing - BTL

El BTL comprende todas las formas de la publicidad no masiva. El empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones, cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.

Esta herramienta de marketing se propagó casi tan rápido como lo hicieron las agencias antes llamadas de promoción. En el caso de Visual, tras su rápida expansión en los últimos cinco años con la apertura de oficinas en México, USA y Chile, está desarrollando actualmente una novedosa campaña para Coca Cola en Shangai dirigida al canal Convenience Store. De este modo, la creatividad del BTL local se extiende a cuentas internacionales, como las que maneja esta agencia, con una actual cartera de clientes compuesta por Coca-Cola Tokyo, Coca-Cola Francia y Nestlé Suiza, entre otros.

Para la realización de esta campaña Visual se interiorizó en todos los aspectos del mercado que se tratarían y conformó un equipo in house que se trasladó a Shangai durante un mes para trabajar en el proyecto. "Luego de visitar China en varias ocasiones en proceso de coolhunting e interiorización de problemáticas de otros mercados, fuimos convocados para desarrollar esta campaña. Sin duda, esto nos abrirá las puertas a futuras oportunidades laborales en un nuevo mercado", expresó Guadalupe Cano, socia y COO de Visual Latina, desde la oficina Global - con sede en Miami.


Un plan para cada canal
Así, a la vanguardia del shopper marketing, la agencia trabaja en una estrategia que abarca todo el camino a la compra, el cual concluye en el punto de venta, y cuyo objetivo es que el comprador elija un producto determinado. Según comentó el equipo de expertos de Visual: "la clave para una comunicación eficiente en esa instancia está en crear una estrategia específica por canal, dirigida al comprador, que tenga en cuenta las necesidades, limitaciones y oportunidades de cada medio. Una buena estrategia no sólo debe considerar al canal moderno. En muchos de los mercados de Latinoamérica el canal más importante de venta para productos de consumo masivo es el tradicional, donde el dueño del almacén es el dueño de su propio medio. En México, por ejemplo, el 70 por ciento de las ventas de estos productos pasa este canal”.


BTL y nuevos medios
A las ya cada vez más frecuentes pantallas digitales con publicidad en puntos de venta como góndolas en supermercados y otras locaciones, Visual quiso darle un plus valor. Desarrolló un software desde el cual se pueden programar on line los contenidos, y disparar según la planificación de las promociones que se decidan. Este valor agregado permite aprovechar al máximo las posibilidades de un medio interactivo y llevar a las promociones al siguiente nivel.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas

Ganadora " MEJOR ACTIVACION DE VENTAS"

La 23ª edición de ‘El Sol’, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, ha premiado con un Sol de Plata el prelanzamiento en nuestro país del Fiat 500. La campaña, conducida por la agencia dommo creative center, recibió el galardón en la categoría de ‘Mejor activación de ventas’.

 

El Festival, conducido este año por el polifacético Boris Izaguirre, recibió para la presente edición un total de 3.744 piezas llegadas de 18 países. España volvió a ser el país con mayor número de participantes, con más del 60 por ciento de las piezas a concurso.

La campaña de prelanzamiento del nuevo Fiat 500 incluyó acciones de gran repercusión en medios, como la venta de las primeras 500 unidades de una edición limitada del coche a través de Internet, la creación de la primera valla interactiva o innovadoras gráficas en las que el coche se dirigía a su público en primera persona.

 

Además, el Fiat 500 ha recibido otros dos galardones. La campaña de lanzamiento, que incluye piezas como la bola souvenir, Simon, Personaliza tu spot, ha sido seleccionada como finalista en la categoría ‘Mejor uso de Mix Media’ y la lona colocada en el centro de Madrid resultó finalista en ‘Mejor uso de Exterior’.

 

A punto de cumplir un año desde su relanzamiento, el Fiat 500 no deja de cosechar premios. Después de ser considerado Coche del Año 2008 por valores como su versatilidad, su atractivo diseño y la expectación que consiguió generar; le llega también reconocimiento por las acciones de marketing que acompañaron a su lanzamiento en nuestro país.

 

Fuente: Theslogan Magazine

Marketing y BTL Parte 2, por: Paula Sánchez

Por qué estas nuevas y maravillosas formas de llegar?

La explosiva expansión sucede por la saturación a la que está expuesto el consumidor, algunas encuestas aseveran que nos exponen al menos a 4000 estímulos diarios por lo cual nuestro umbral de registro se eleva, sin poder reconocer o memorizar la mayoría de anuncios o marcas, esto es igual a una clara perdida de efectividad. Para la empresa MAYORES COSTOS.

Las estrategias del BTL al ser más directas permiten un efecto más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.

El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Casi afirmaría podría ser a un nicho una híper segmentación.

Disculpas no puedo dejar de mencionar a Levitt

Recordemos (Levitt pionero y cuan cierto lo que afirmaba) la gente no compra productos, compra experiencias, las cuales están basadas en sus particulares expectativas. Ahora los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que esto se realice. EL BTL va detrás de él.

El consumidor ha despertado, se informa, elige y ya no es susceptible de ser seducido es por ello que las empresas necesitan adaptarse incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología tal vez.

El consumidor buscar mayor interactividad.

La realidad es que no existe en el mercado demasiada información sobre BTL, (definida my acertadamente en un escrito "técnica que alberga técnicas")  algunas antiguas, otras relativamente nuevas y otras innovadoras.

Ventajas

1.   Costo bajo, haciéndolo accesible pequeñas empresas que no saben que este recurso resulta optimo para sus acciones.

2.   Versatilidad, flexibilidad (infinita posibilidades y me arriesgaría a decir) con altas cuotas de creatividad infinitas siendo que a partir de ello pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste canales en los cuales se puede aplicar es diverso realmente.

3.   Ventaja comparativa del BTL, la mayoría de las acciones pueden cuantificarse de acuerdo a los objetivos propuestos, las medidas pueden estar dadas por cantidad de contactos, visitas, respuestas, etc… según sea la acción

4.   Los resultados (si fuimos eficientes y más que nada EFICACES),  los resultados esperados son de corto plazo. Pero ten en cuenta esto: Puede también su impacto puede resultar lamentablemente temporal sin colaborar con la  "imagen de marca".

TIP: Para ello y como para cada actividad DEFINIR LOS OBJETIVOS de manera de planear la estrategias eficazmente.

Dada su versatilidad, diversidad y créanme INIMAGINABLE POTENCIALENTE puede hacer uso de medios no explotados. Utilicen la técnica de pensamiento lateral!

Una agencia de BTL no depende ni debe hacerlo, de los medios masivos de comunicación sino que más bien operará como  consultora desarrollando canales alternativos ofreciendo “lo que el marketing aspira!” la personalización del producto de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada cliente. Cada cliente UN DESAFIO!

Próxima entrega étnicas conocidas migrando o utilizadas en combinación con otras para la generación de propuestas BTL

 

 

Gran Aporte!

Quiero agradecer públicamente este GRAN aporte que nos hace Paula  Sánchez,  gran experta y apasionada por el marketing que nos enseña día a día.

Gracias Paula por edificarnos con tu pasión.

Visiten su blog 

www.aprendamarketing.blogspot.com

MARKETING Y BTL

MARKETING Y BTL
1er entrega

Todo comenzó con una consulta que recibí de Mynor, ya podríamos decir “amigo” que me brindó la web 2.0. Hoy maravillosamente ya estoy escribiendo dentro de su blog y debo decirles que me da mucha alegría que haya convertido toda su pasión, conocimiento y creatividad en artículos que generosamente comparte hoy con todos nosotros!
Muchas gracias Mynor por ofrecerme este espacio!
Paula Sánchez

Su consulta fue una de las más interesantes que recibí y fue publicada por lo poco tratado y maravilloso desde la óptica de la innovación y creatividad que tenía el concepto.
Aquí estamos ahora en activación de marcas hablando de marketing, acciones y BTL.
Su consulta refería a “Below the line”, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, en líneas generales es una técnica utilizada por el Marketing, en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir a segmentos específicos.
Representado en un gráfico apelaría a una estrategia diferenciada apuntando al segmento A, (y no indiferenciadamente a todo el mercado), especialmente desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones bien específicas.


EL BTL CRECEEEEEEEEEEEEEEE
• EUA el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía BTL.
• En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, liderando esta última ola México y Argentina.
• Aunque… En Perú se ha instaurado desde hace tiempo, implementándose en el 2004. Tanto grandes marcas como líderes destinan aproximadamente entre el 50% a 60% de sus presupuestos a acciones BTL, conservando dentro de su plan estratégico el ATL pero en menor medida.
Características:
• Altas dosis de creatividad (ALTAS con mayúsculas)
• Sentido de oportunidad
• Crea novedosos canales para comunicar mensajes.
Canales:
• Pueden ser tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el tiempo, (merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros como para citarles soportes TRADICIONALES.)
Hoy todavía no sabemos muy bien la realidad en donde encauzarlo en términos de definición exacta, si bien ahora ha tomado notoriedad ya que muchas actividades de agencias dedicadas a la publicidad han hecho acciones al respecto como apoyo al ATL (above the line), COMO APOYO.


Continuara.................