Resumen del artículo de Carolina Meloni, profesora de Ética y Deontología de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid.
"Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabón" (Marcel Proust)
"Un publicitario no es más que un autor de aforismos que venden" (F. Beigbeder)
La revolución en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. Fue a mediados de los años 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.
• A partir de los años 80, el éxito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisión y producción de valores para la marca que se quiere comercializar.
• Esta nueva estrategia se denomina “branding”: proceso de creación de una marca. Proceso donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.
• El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas.
• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos.
• De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.
Con el branding se trata de destacar la marca frente a otros objetos de similares características.
Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo, ético y estético a la vez. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás.
Tom Peters, el gurú del nuevo marketing y conocido como el hombre de las marcas, lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro "El círculo de la innovación" (1997), Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir.
Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida, valores intangibles que deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca para Peters, es el alma de la empresa.
Principales características del "branding":
1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera “mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores.
Valores tales como la fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a través de la imagen de una marca, aunque la mayoría de las veces vacíos de contenido, como mero rótulo.
Evidentemente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia para el publicista. La responsabilidad ética de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simbólicas de lo que se pretende transmitir.
Los diez mandamientos del "branding":
1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado
2. No copiar otra marca
3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet
4. No usar prefijos tontos
5. Escapar del ruido de fondo
6. Obedecer las reglas de la gramática
7. Evitar connotaciones negativas
8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada
10. Probar primero
Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton.
Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condensa todo un conjunto de “principios”, todo un estilo de vida.
Pues, como afirma Beigbeder, “las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma”.
